Welche Google-Ads-Anfragen werden wirklich zu Kunden? So messen Sie Lead-Qualität

1. Warum eine Google-Ads-Conversion noch kein guter Lead ist

Conversion Tracking beantwortet zunächst eine technische Frage: Ist nach einer Anzeigeninteraktion ein vorher definiertes Ereignis eingetreten?

Bei einem Unternehmen mit Leadgenerierung kann ein solches Ereignis beispielsweise sein:

• ein erfolgreich abgesendetes Anfrageformular
• eine Terminbuchung
• ein definierter Telefonkontakt
• eine andere messbare Kontaktaktion

Damit weiß das Unternehmen aber noch nicht automatisch, ob der Kontakt geschäftlich relevant war.

Hinter zwei technisch identischen Formularübermittlungen können völlig unterschiedliche Situationen stehen:

Wenn all diese Ereignisse in der Auswertung lediglich als „Lead“ erscheinen, fehlt eine entscheidende Information.

Sie wissen, dass jemand Kontakt aufgenommen hat. Sie wissen noch nicht, welche Art von Kontakt Ihre Werbung erzeugt hat.

2. Welche Stufen sollten Unternehmen unterscheiden?

Die richtigen Stufen hängen vom eigenen Vertriebsprozess ab. Es gibt kein universelles Lead-Modell, das für jedes Unternehmen passt.

Für viele B2B-Prozesse kann eine einfache Struktur beispielsweise so aussehen:

1. Werbeklick: Ein Nutzer gelangt über eine Anzeige auf die Website.
2. Anfrage: Ein Kontaktweg wird erfolgreich abgeschlossen.
3. Prüfbarer Lead: Die Anfrage enthält ausreichend Informationen für eine erste Bewertung.
4. Qualifizierter Lead: Das Unternehmen stellt fest, dass Anfrage und potenzieller Kunde grundsätzlich zum Angebot passen.
5. Vertriebschance: Es besteht ein konkreter sinnvoller nächster Schritt im Verkaufsprozess.
6. Abschluss: Der für das Unternehmen definierte geschäftliche Abschluss ist eingetreten.

Nicht jedes Unternehmen benötigt alle diese Stufen. Entscheidend ist, dass die verwendeten Begriffe intern eindeutig definiert sind.

3. Was bedeutet „qualifizierter Lead“ in Ihrem Unternehmen?

Bevor ein qualifizierter Lead technisch an Google Ads zurückgemeldet werden kann, muss das Unternehmen selbst definieren, was „qualifiziert“ bedeutet.

Das kann nicht Google Ads für Sie entscheiden.

Je nach Geschäftsmodell können beispielsweise folgende Kriterien relevant sein:

• Passt die angefragte Leistung zum tatsächlichen Angebot?
• Passt der Interessent zur vorgesehenen Zielgruppe?
• Liegt der Standort innerhalb des bedienten Gebiets?
• Ist die Anfrage ausreichend konkret, um sinnvoll weiterbearbeitet zu werden?
• Sind notwendige Voraussetzungen grundsätzlich erfüllt?
• Handelt es sich um einen neuen potenziellen Kunden oder um einen anderen Kontaktgrund?

Andere Kriterien können problematisch sein, wenn sie nur auf Bauchgefühl beruhen oder von verschiedenen Mitarbeitern unterschiedlich angewendet werden.

Eine Definition wie „guter Lead“ ist deshalb zu ungenau.

Besser wäre beispielsweise:

„Als qualifizierten Lead erfassen wir eine neue geschäftliche Anfrage, die zu einer angebotenen Leistung und unserer definierten Zielgruppe passt und für die ein sinnvoller nächster Vertriebsschritt möglich ist.“

Das ist nur ein Beispiel. Die tatsächliche Definition muss zum Unternehmen passen.

4. Was kann Google Ads heute mit qualifizierten Leads anfangen?

Google Ads unterscheidet inzwischen ausdrücklich zwischen verschiedenen Offline-Ergebnissen eines Lead-Prozesses.

Google beschreibt dafür unter anderem die Zielvorhaben „Qualifizierter Lead“ und „Lead mit Conversion“.

Ein qualifizierter Lead kann verwendet werden, wenn ein über Google gewonnener Kontakt außerhalb von Google Ads – beispielsweise in einem CRM oder internen Lead-System – weiter geprüft und als qualifiziert eingestuft wurde.

Ein Lead mit Conversion kann eine spätere Stufe des eigenen Lead-Prozesses abbilden, beispielsweise einen definierten Abschluss.

Google Ads: Qualifizierte Leads und Leads mit Conversion

Damit kann die Messung über die reine Online-Formularübermittlung hinausgehen.

Google bietet dafür unter anderem erweiterte Conversions für Leads an. Dabei können von Nutzern bereitgestellte Daten aus einem Lead-Formular zusammen mit späteren Offline-Ergebnissen verwendet werden, um entsprechende Ereignisse einer vorherigen Anzeigeninteraktion zuzuordnen.

Google Ads: Erweiterte Conversions für Leads

Welche Methode sinnvoll ist, hängt von der vorhandenen Website, dem Lead-System, der Datenqualität und dem internen Prozess ab. Nicht jedes Unternehmen benötigt dafür ein komplexes CRM.

5. Beispiel: 40 Conversions sind nicht automatisch 40 gute Leads

Fiktives Rechenbeispiel: Ein B2B-Dienstleister schaltet Google Ads. Im betrachteten Zeitraum werden 40 Formularübermittlungen als Conversions erfasst.

Der Vertrieb prüft die eingegangenen Kontakte anschließend nach einer vorher definierten Qualifizierungsregel.

Damit ergeben sich im Beispiel unterschiedliche Kennzahlen:

• 40 technisch erfasste Formular-Conversions
• 16 qualifizierte Leads
• 9 konkrete Vertriebschancen
• 4 definierte Abschlüsse

Wenn für Google Ads ausschließlich die 40 Formularübermittlungen betrachtet werden, bleibt ein großer Teil dieser Geschäftsinformation außerhalb der Werbeauswertung.

Das bedeutet nicht, dass die übrigen 24 Kontakte automatisch „wertlos“ sind. Sie können beispielsweise Bestandskunden, andere Anliegen oder später relevante Kontakte enthalten. Für die Bewertung einer Kampagne zur Neukundengewinnung sollten diese Kontaktarten jedoch nicht ungeprüft miteinander vermischt werden.

Alle Zahlen in diesem Beispiel sind frei gewählt. Sie stellen weder Benchmarks noch Ergebnisse eines Kubertino-Kunden dar.

6. Welche Daten werden dafür benötigt?

Eine saubere Messung beginnt nicht bei Google Ads, sondern beim internen Prozess.

Das Unternehmen muss eine eingegangene Anfrage später wieder einem definierten Ergebnis zuordnen können.

Dafür können – abhängig von der konkreten Implementierung – beispielsweise benötigt werden:

• ein eindeutiger Lead- oder Vorgangsbezug
• ein definierter Lead-Status
• Zeitpunkt der jeweiligen Statusänderung
• Information darüber, welche Conversion-Stufe erreicht wurde
• geeignete Zuordnungsmerkmale für die Verbindung zur Anzeigeninteraktion

Bei erweiterten Conversions für Leads verwendet Google unter anderem von Nutzern bereitgestellte Daten wie E-Mail-Adresse oder Telefonnummer. Diese Daten werden für die Übermittlung entsprechend den Google-Vorgaben aufbereitet und können zusammen mit weiteren Identifikatoren für die Zuordnung verwendet werden.

Google empfiehlt außerdem, vorhandene Google Click IDs – GCLIDs – weiterhin zu übermitteln, wenn sie verfügbar sind.

Google Ads: Auf erweiterte Conversions für Leads umstellen

Datenschutz muss Teil der Implementierung sein

Dass eine technische Funktion von einer Werbeplattform angeboten wird, beantwortet nicht automatisch alle datenschutzrechtlichen Fragen für das konkrete Unternehmen.

Wenn personenbezogene Daten aus Website-Formularen, CRM-Systemen oder anderen Quellen für Messung und Zuordnung verarbeitet oder an externe Anbieter übermittelt werden, sollten unter anderem Zweck, Rechtsgrundlage, Datenumfang, beteiligte Anbieter, Einstellungen und Informationspflichten für den konkreten Prozess geprüft werden.

Die technische Einrichtung ersetzt keine individuelle Datenschutzprüfung.

7. Welche Fehler verfälschen die Bewertung?

Jede Formularübermittlung gilt als gleich wertvoll

Dann kann eine Bewerbung technisch genauso erscheinen wie eine konkrete Projektanfrage.

Lead-Qualität wird nur subjektiv bewertet

Wenn Mitarbeiter denselben Kontakt unterschiedlich einstufen, wird auch das zurückgespielte Signal uneinheitlich.

Nur die Anzahl der Conversions wird verglichen

Kampagne A kann mehr Formulare erzeugen, während Kampagne B weniger, aber häufiger passende Kontakte erzeugt. Die reine Anzahl reicht für diese Bewertung nicht aus.

Tracking und Vertriebsprozess verwenden unterschiedliche Definitionen

Wenn Marketing unter „Lead“ etwas anderes versteht als Vertrieb, lässt sich die Kampagnenqualität kaum sauber beurteilen.

Ein technischer Import wird mit perfekter Attribution verwechselt

Auch ein gut eingerichtetes Messsystem bildet nicht automatisch jeden Einfluss auf eine Kaufentscheidung vollständig ab. Ein Kunde kann beispielsweise mehrere Kanäle und Kontakte mit dem Unternehmen genutzt haben.

Google Ads soll das Geschäftsmodell selbst optimieren

Automatisierte Gebots- und Kampagnensysteme können nur mit den Signalen arbeiten, die ihnen zur Verfügung stehen. Wenn ein Unternehmen nicht definiert, was ein guter Lead oder relevanter Abschluss ist, fehlt eine zentrale geschäftliche Information.

8. Wie sollten Unternehmen praktisch anfangen?

Beginnen Sie nicht mit einer neuen API-Verbindung.

Beginnen Sie mit zehn oder zwanzig realen Anfragen und prüfen Sie, was nach dem Formular tatsächlich passiert.

1. Conversion prüfen: Was zählt Google Ads heute überhaupt als Lead?
2. Anfragen ansehen: Welche unterschiedlichen Kontaktarten befinden sich dahinter?
3. Qualifizierung definieren: Wann gilt eine Anfrage im Unternehmen als passend?
4. Vertriebsstufen vereinfachen: Welche zwei oder drei späteren Ergebnisse sind wirklich relevant?
5. Datenfluss prüfen: Wo werden diese Ergebnisse heute dokumentiert?
6. Zuordnung klären: Welche technischen Daten stehen für eine Verbindung zur ursprünglichen Anzeigeninteraktion zur Verfügung?
7. Datenschutz prüfen: Welche personenbezogenen Daten werden wofür verarbeitet und übermittelt?
8. Kleinen Pilot umsetzen: Zunächst eine klar definierte spätere Conversion-Stufe zurückmelden.
9. Diagnose kontrollieren: Prüfen, ob die Daten technisch vollständig und plausibel ankommen.
10. Geschäftsergebnis vergleichen: Kampagnen nicht nur nach Formularen, sondern zusätzlich nach der Qualität der daraus entstandenen Kontakte bewerten.

Erst danach sollte entschieden werden, ob Kampagnen, Keywords, Anzeigen, Landingpages oder Gebotsstrategien aufgrund dieser zusätzlichen Daten verändert werden.

Wenn bereits Klicks vorhanden sind, aber insgesamt zu wenige passende Anfragen entstehen, hilft zusätzlich unser Beitrag Google Ads bringen Klicks, aber keine Anfragen: Das sollten Unternehmen prüfen.

Und wenn der Engpass möglicherweise auf der Website selbst liegt, zeigt Warum bekommen wir über unsere Website zu wenige Anfragen? Ursachen und nächste Schritte den Weg vom Besucher bis zur bearbeitbaren Anfrage.

Wenn Google Ads Conversions meldet, aber Sie nicht erkennen können, welche Kampagnen tatsächlich passende Kundenkontakte erzeugen, sollte zuerst der bestehende Weg von Anzeige, Website und Formular bis zur Qualifizierung im Unternehmen nachvollzogen werden. Kubertino kann diesen Daten- und Anfrageweg gemeinsam mit Ihnen prüfen und daraus ableiten, welche Messung und technische Anbindung für Ihren tatsächlichen Vertriebsprozess sinnvoll ist. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Tracking-Systeme einzubauen, sondern die Werbedaten mit den Geschäftsergebnissen zu verbinden, die für Ihr Unternehmen wirklich relevant sind.

Eine Conversion ist nur der Anfang der Messung

Für Leadgenerierung ist es hilfreich zu wissen, wie viele Menschen nach einer Anzeige ein Formular abgeschickt haben.

Für eine geschäftliche Entscheidung reicht diese Information häufig nicht.

Unternehmen sollten zusätzlich verstehen, welche dieser Kontakte tatsächlich zur Zielgruppe und Leistung passen, welche davon einen sinnvollen Vertriebsprozess erreichen und welche später zu dem Geschäftsergebnis führen, das das Unternehmen selbst definiert hat.

Erst dann lässt sich Werbung nicht nur nach Klicks und Formularen beurteilen, sondern näher an der tatsächlichen wirtschaftlichen Wirkung.