Ein Interessent sucht nach einer Lösung, besucht Ihre Website, liest eine Leistungsseite und verschwindet wieder. Keine Anfrage, kein Anruf, kein Kauf. Das bedeutet nicht automatisch, dass das Interesse weg ist. Remarketing kann solche Besucher später erneut an Ihr Unternehmen erinnern. Sinnvoll wird es aber erst, wenn klar ist, welche Besucher tatsächlich interessant sind, welche Botschaft sie bekommen sollen und wie der Erfolg gemessen wird.
1. Was ist Remarketing?
Remarketing bezeichnet die erneute werbliche Ansprache von Personen, die bereits Kontakt mit einem Unternehmen oder dessen digitalen Angeboten hatten.
Ein typischer Fall:
- Eine Person sucht nach einer Dienstleistung.
- Sie besucht die Website eines Unternehmens.
- Sie betrachtet eine relevante Leistungsseite.
- Sie verlässt die Website ohne Anfrage.
- Später kann sie über eine Werbeplattform erneut angesprochen werden.
Google bezeichnet entsprechende Zielgruppen inzwischen überwiegend als Segmente mit selbst erhobenen Daten. Dazu können beispielsweise frühere Website-Besucher gehören.
Google Ads: Segmente mit selbst erhobenen Daten
Das Grundprinzip bleibt unabhängig von der Bezeichnung gleich: Eine Person kennt das Unternehmen bereits und kann unter bestimmten Voraussetzungen später erneut erreicht werden.
2. Wann lohnt sich Remarketing?
Remarketing wird interessant, wenn zwischen dem ersten Kontakt und der tatsächlichen Entscheidung normalerweise Zeit vergeht.
Das ist beispielsweise häufig bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen, höherpreisigen Produkten oder B2B-Angeboten der Fall.
Ein Geschäftsführer entscheidet sich möglicherweise nicht nach dem ersten Besuch für eine neue Unternehmenssoftware. Ein Hausbesitzer beauftragt einen größeren Umbau nicht zwingend nach dem ersten Website-Aufruf. Ein Einkäufer fordert nicht bei jedem Anbieter sofort ein Angebot an.
In solchen Situationen kann ein späterer Kontakt sinnvoll sein.
Vier Voraussetzungen für einen sinnvollen Test
- Es gibt genügend relevante Besucher: Ohne ausreichende Zielgruppe kann eine Kampagne technisch oder wirtschaftlich kaum sinnvoll ausgeliefert werden.
- Die Entscheidung erfolgt nicht immer sofort: Es existiert eine realistische Überlegungsphase.
- Eine Anfrage oder ein Verkauf besitzt ausreichenden wirtschaftlichen Wert: Zusätzliche Werbekosten können sich grundsätzlich rechnen.
- Der Erfolg ist messbar: Das Unternehmen kann zumindest nachvollziehen, ob aus Werbekontakten sinnvolle Anfragen oder Verkäufe entstehen.
3. Welche Besucher sollten erneut angesprochen werden?
Der häufigste konzeptionelle Fehler besteht darin, alle Website-Besucher als eine einzige Zielgruppe zu behandeln.
Ein Besucher der Startseite ist aber nicht automatisch genauso interessant wie jemand, der eine konkrete Leistung geprüft und anschließend das Anfrageformular geöffnet hat.
| Besucherverhalten | Mögliches Signal | Remarketing-Priorität |
|---|---|---|
| Nur kurzer Besuch der Startseite | Interesse noch unklar | Eher niedrig |
| Konkrete Leistungsseite angesehen | Interesse an bestimmter Lösung | Mittel |
| Mehrere relevante Seiten angesehen | Intensivere Informationsphase möglich | Mittel bis hoch |
| Preise, Referenzen oder Detailinformationen geprüft | Konkretere Entscheidungsphase möglich | Höher |
| Anfrage begonnen, aber nicht abgeschlossen | Starkes Interesse möglich | Hoch, sofern technisch und rechtlich passend |
| Bereits Kunde oder Anfrage abgeschlossen | Neukunden-Remarketing möglicherweise nicht mehr passend | Oft ausschließen oder separat behandeln |
Diese Einteilung ist keine allgemeingültige Bewertung. Die tatsächliche Bedeutung eines Verhaltens hängt vom Geschäftsmodell ab.
Entscheidend ist die Frage:
Welches Verhalten auf unserer Website zeigt tatsächlich eine höhere Wahrscheinlichkeit für einen sinnvollen nächsten Schritt?
4. Welche Werbung sollte ein früherer Besucher sehen?
Remarketing verliert viel von seinem möglichen Nutzen, wenn der Besucher einfach dieselbe allgemeine Werbung erneut sieht, über die er möglicherweise schon beim ersten Kontakt gekommen ist.
Die zweite Botschaft sollte zur Situation passen.
Besucher kennt das Unternehmen, ist aber noch unsicher
Hier können beispielsweise Referenzen, konkrete Leistungsmerkmale, Ablauf oder häufige Fragen hilfreicher sein als eine erneute allgemeine Unternehmensvorstellung.
Besucher hat eine konkrete Leistung angesehen
Die Werbung sollte möglichst zu dieser Leistung passen und nicht wahllos auf eine andere Leistung führen.
Besucher war nahe an einer Anfrage
Dann sollte geprüft werden, ob möglicherweise der Anfrageprozess selbst ein Hindernis enthält.
Ist ein Formular zu lang, funktioniert es mobil schlecht oder bleibt unklar, was nach dem Absenden passiert, wäre es sinnvoller, zuerst dieses Problem zu beheben.
5. Wen sollte man aus Remarketing ausschließen?
Eine gute Remarketing-Struktur definiert nicht nur, wer Werbung sehen soll, sondern auch, wer sie nicht sehen soll.
Je nach Geschäftsmodell können beispielsweise ausgeschlossen oder separat behandelt werden:
- Personen, die bereits eine Anfrage erfolgreich abgeschickt haben
- bereits abgeschlossene Käufer
- eigene Mitarbeiter
- Besucher irrelevanter Bereiche
- Personen mit sehr kurzem oder offensichtlich unpassendem Besuch
- Zielgruppen, für die personalisierte Werbung nach Plattformrichtlinien nicht zulässig ist
Bei Bestandskunden ist die Situation differenzierter. Ein Kunde kann für eine Neukundenkampagne ungeeignet sein, aber für ein tatsächlich relevantes Folgeangebot interessant bleiben.
Ausschluss bedeutet deshalb nicht immer „nie wieder Werbung“, sondern häufig „nicht dieselbe Werbung wie einem neuen Interessenten“.
6. Wie lange sollte ein Besucher erneut angesprochen werden?
Es gibt keinen sinnvollen Remarketing-Zeitraum, der für jedes Unternehmen gilt.
Die Dauer sollte zum tatsächlichen Entscheidungszyklus passen.
Ein Restaurantbesuch, ein Ersatzteil, eine Unternehmenssoftware und eine größere Investitionsentscheidung besitzen völlig unterschiedliche Zeiträume.
Statt willkürlich beispielsweise 30, 90 oder 180 Tage auszuwählen, sollte das Unternehmen vorhandene Daten prüfen:
- Wie lange dauert es typischerweise vom ersten Kontakt bis zur Anfrage?
- Wie lange dauert es von der Anfrage bis zum Auftrag?
- Wie häufig kommen Interessenten vor der Anfrage auf die Website zurück?
- Wann verliert ein ursprüngliches Interesse wahrscheinlich seine Aktualität?
Google erlaubt bei Datensegmenten grundsätzlich die Definition einer Mitgliedschaftsdauer. Eine technisch mögliche lange Dauer bedeutet jedoch nicht, dass sie für das eigene Geschäft sinnvoll ist.
Der Zeitraum sollte die reale Kaufentscheidung abbilden und nicht einfach maximal lang eingestellt werden.
7. Wie oft sollte ein Besucher die Werbung sehen?
Remarketing wird schnell unangenehm, wenn eine Person dieselbe Anzeige ständig sieht.
Das kann Budget verschwenden und einen gegenteiligen Effekt erzeugen: Statt das Unternehmen wieder in Erinnerung zu bringen, wirkt die Werbung aufdringlich.
Bei Google Display- und Videokampagnen lässt sich die Häufigkeit über Frequency Capping begrenzen. Bei Displaykampagnen kann Google Ads die Häufigkeit automatisch optimieren oder ein manuelles Limit verwenden. Bei Videokampagnen lassen sich je nach Einstellung Impressionen, Aufrufe oder beides begrenzen.
Eine pauschale Zahl wie „maximal drei Anzeigen pro Woche“ wäre trotzdem unseriös. Die sinnvolle Häufigkeit hängt von Kampagnentyp, Kaufzyklus, Werbemittel und Zielgruppe ab.
Unternehmen sollten deshalb mindestens beobachten:
- Reichweite
- durchschnittliche Häufigkeit
- Klick- und Conversion-Entwicklung
- Kosten
- Veränderungen bei zunehmender Kontakthäufigkeit
8. Was ist bei Consent und Tracking zu beachten?
Remarketing basiert häufig darauf, dass das Verhalten eines Website-Besuchers technisch erfasst und einer später nutzbaren Zielgruppe zugeordnet wird.
Für Unternehmen in Deutschland und im Europäischen Wirtschaftsraum ist das deshalb nicht nur eine Frage der Kampagneneinstellung.
§ 25 TDDDG sieht grundsätzlich eine Einwilligung vor, wenn Informationen in der Endeinrichtung eines Endnutzers gespeichert oder bereits gespeicherte Informationen ausgelesen werden. Das Gesetz enthält Ausnahmen, unter anderem für technisch unbedingt erforderliche Vorgänge. Ob eine konkrete technische Implementierung und Datenverarbeitung zulässig ist, muss für den jeweiligen Einsatz geprüft werden.
Gesetze im Internet: § 25 TDDDG
Google verlangt für Nutzer im EWR außerdem entsprechende Einwilligungen und Consent-Signale, wenn Funktionen für personalisierte Werbung und Remarketing verwendet werden sollen.
Google Ads: Einwilligung für Traffic im EWR
Consent Mode ersetzt kein Consent-Banner
Auch dieser Punkt wird häufig missverstanden. Der Google Consent Mode ist selbst kein Banner und holt keine Einwilligung ein. Er verarbeitet beziehungsweise übermittelt den Einwilligungsstatus, den ein entsprechender Consent-Mechanismus bereitstellt.
9. Wie misst man, ob Remarketing wirtschaftlich funktioniert?
Eine Remarketing-Kampagne ist nicht automatisch erfolgreich, weil sie viele Klicks oder Conversions in einer Werbeplattform zeigt.
Frühere Besucher sind bereits mit dem Unternehmen in Kontakt gekommen. Ein Teil dieser Personen wäre möglicherweise auch ohne zusätzliche Werbung zurückgekehrt.
Deshalb sollte die Bewertung über reine Plattform-Conversions hinausgehen.
Bei einem Lead-Unternehmen
Interessant sind beispielsweise:
- Remarketing-Kosten
- gemessene Anfragen
- qualifizierte Anfragen
- erreichte Verkaufsgespräche
- gewonnene Aufträge
- Umsatz oder Deckungsbeitrag, soweit sinnvoll messbar
Wenn zehn zusätzliche Formularübermittlungen entstehen, davon aber neun Spam oder unpassende Anfragen sind, ist die Kampagne nicht automatisch erfolgreich.
Wie bei anderen Kampagnen sollte deshalb die Verbindung zwischen Werbeplattform, Website und tatsächlichem Vertriebsergebnis betrachtet werden.
Google Ads: Lead-Qualität statt nur Conversions messen
Google Ads, GA4 und CRM: Warum Conversion-Zahlen abweichen
Eine sinnvolle Testfrage
Nicht:
„Hat Remarketing Conversions erzeugt?“
Sondern:
„Entstehen durch diesen zusätzlichen Werbekontakt genügend wirtschaftlich wertvolle Ergebnisse, um die zusätzlichen Kosten zu rechtfertigen?“
Diese Frage ist schwieriger zu beantworten, aber für das Unternehmen wesentlich relevanter.
10. Wann lohnt sich Remarketing eher nicht?
Nicht jede Website braucht eine eigene Remarketing-Kampagne.
Zu wenig relevante Reichweite
Bei sehr wenig Website-Traffic können Zielgruppen zu klein sein, um sinnvoll ausgeliefert oder ausgewertet zu werden.
Sehr niedriger wirtschaftlicher Wert pro Abschluss
Wenn die mögliche Marge gering ist, können zusätzliche Werbekontakte wirtschaftlich mehr kosten, als sie beitragen.
Die Website konvertiert grundsätzlich schlecht
Wenn Angebot, Vertrauen, Nutzerführung oder Formular nicht funktionieren, sollte zuerst geprüft werden, warum Besucher nicht anfragen.
Website bekommt Besucher, aber zu wenige Anfragen: Was sollten Unternehmen prüfen?
Keine saubere Erfolgsmessung
Wenn weder Anfragen noch deren Qualität nachvollziehbar sind, kann zusätzliche Werbung das Problem eher verdecken als lösen.
Extrem kurzer Entscheidungszyklus
Bei bestimmten Käufen ist die Entscheidung bereits abgeschlossen, bevor eine spätere Werbeeinblendung noch sinnvoll Einfluss nehmen kann.
Unpassende oder sensible Nutzungssituation
Personalisierte Werbung unterliegt Plattformrichtlinien und rechtlichen Anforderungen. Nicht jedes Angebot und nicht jede Zielgruppenbildung ist für Remarketing zulässig.
11. Praxisbeispiel: Alle Besucher oder nur echte Interessenten?
Fiktives Beispiel: Ein B2B-Dienstleister erhält 3.000 Website-Besuche pro Monat.
Die erste Idee lautet:
Alle Besucher der letzten 90 Tage kommen in eine Remarketing-Zielgruppe und erhalten dieselbe Anzeige.
Vor dem Start wird die Website jedoch genauer betrachtet.
Von den Besuchern:
- verlässt ein großer Teil die Website nach einem kurzen Informationsbesuch
- besucht eine kleinere Gruppe konkrete Leistungsseiten
- prüft ein Teil davon zusätzlich Referenzen und Ablauf
- beginnt eine noch kleinere Gruppe eine Kontaktaufnahme
Statt eine einzige Zielgruppe zu verwenden, entwickelt das Unternehmen einen kontrollierten Test.
Segment A: Allgemeine Besucher
Diese Gruppe erhält zunächst keine eigene Remarketing-Kampagne. Das Kaufsignal ist zu schwach.
Segment B: Besucher wichtiger Leistungsseiten
Diese Personen können mit einer zur betrachteten Leistung passenden Botschaft getestet werden.
Segment C: Besucher mit stärkerem Interesse
Personen, die mehrere entscheidungsrelevante Inhalte angesehen haben, erhalten eine andere Botschaft, die beispielsweise eine häufige Unsicherheit vor der Kontaktaufnahme beantwortet.
Segment D: Erfolgreiche Anfragen
Diese Personen werden aus der Neukunden-Remarketing-Kampagne ausgeschlossen.
Vor dem Test definiert das Unternehmen außerdem:
- welches Budget maximal eingesetzt wird
- wie lange der Test laufen soll
- welche Zielgruppen getrennt ausgewertet werden
- was als qualifizierte Anfrage gilt
- wer die Ergebnisse im CRM kontrolliert
- unter welchen Bedingungen der Test fortgeführt, verändert oder beendet wird
Nach Ablauf des Tests reicht deshalb die Aussage „Remarketing hat 14 Conversions erzeugt“ nicht aus.
Das Unternehmen prüft zusätzlich, wie viele davon echte Verkaufschancen waren und ob gegenüber dem zusätzlichen Werbeeinsatz ein nachvollziehbarer wirtschaftlicher Nutzen erkennbar ist.
Das Beispiel ist fiktiv. Besucherzahlen und Segmente dienen nur dazu, die Entscheidungsmethode zu verdeutlichen. Sie sind keine Benchmark für andere Unternehmen.
12. Remarketing-Checkliste vor dem ersten Euro Werbebudget
- Geschäftsziel definieren: Soll eine Anfrage, ein Verkauf, eine Buchung oder ein anderer konkreter Schritt unterstützt werden?
- Entscheidungszyklus verstehen: Wie lange brauchen Interessenten typischerweise?
- Website-Daten prüfen: Gibt es ausreichend relevante Besucher für sinnvolle Segmente?
- Wertvolle Verhaltenssignale bestimmen: Welche Seiten oder Aktionen zeigen tatsächlich Interesse?
- Unpassende Personen ausschließen: Beispielsweise bereits abgeschlossene Anfragen, sofern keine andere sinnvolle Ansprache vorgesehen ist.
- Botschaften pro Situation planen: Nicht automatisch jedem Besucher dieselbe Anzeige zeigen.
- Consent und Datenfluss prüfen: Welche Tags laden wann, welche Daten werden übertragen und welche Einwilligungssignale werden verarbeitet?
- Zeitraum festlegen: Die Zielgruppendauer am realen Entscheidungszyklus ausrichten.
- Häufigkeit beobachten: Verhindern, dass Interessenten unnötig oft dieselbe Werbung sehen.
- Erfolg bis zum Geschäftsergebnis messen: Nicht bei Klick oder Formularübermittlung aufhören.
- Testgrenzen definieren: Budget, Laufzeit und Verantwortlichen festlegen.
- Entscheidungsregel festlegen: Vorher definieren, wann fortgeführt, verändert oder gestoppt wird.
Remarketing lohnt sich nicht wegen des zweiten Kontakts, sondern wegen des richtigen zweiten Kontakts
Die Grundidee ist nachvollziehbar: Wer Ihr Unternehmen bereits kennt, kann näher an einer Entscheidung sein als eine völlig neue Zielgruppe.
Aber daraus folgt nicht, dass jeder Website-Besucher erneut Werbung sehen sollte.
Gutes Remarketing unterscheidet zwischen schwachem und starkem Interesse, berücksichtigt den Entscheidungszeitraum, schließt ungeeignete Zielgruppen aus und passt die Botschaft an die Situation des Interessenten an.
Genauso wichtig sind Consent, Tracking und eine wirtschaftliche Erfolgsmessung.
Wenn eine Kampagne nur zeigt, dass frühere Besucher noch einmal geklickt haben, wissen Sie noch nicht, ob sich Remarketing für Ihr Unternehmen lohnt.
Entscheidend ist, ob aus dem zusätzlichen Werbekontakt genügend qualifizierte Geschäftschancen entstehen, um Aufwand und Werbekosten zu rechtfertigen.
Häufige Fragen zu Remarketing
Was ist Remarketing einfach erklärt?
Beim Remarketing werden Personen erneut werblich angesprochen, die bereits Kontakt mit einem Unternehmen hatten, beispielsweise durch einen Website-Besuch. Ziel ist nicht einfach eine weitere Werbeeinblendung, sondern ein sinnvoller erneuter Kontakt während der Entscheidungsphase.
Ist Remarketing dasselbe wie Retargeting?
Die Begriffe werden im Online-Marketing häufig weitgehend synonym verwendet. Plattformen verwenden inzwischen teilweise andere Bezeichnungen. Google spricht beispielsweise häufig von Segmenten mit selbst erhobenen Daten. Für Unternehmen ist weniger die Bezeichnung entscheidend als die Frage, welche Personen aufgrund welcher Daten erneut angesprochen werden.
Lohnt sich Remarketing für kleine Unternehmen?
Das hängt unter anderem von Besucherzahl, Zielgruppengröße, Wert einer Anfrage oder eines Verkaufs und Länge des Entscheidungsprozesses ab. Bei sehr wenig Traffic oder geringem wirtschaftlichem Wert eines Abschlusses kann eine eigene Remarketing-Kampagne wenig sinnvoll sein.
Sollte man alle Website-Besucher erneut ansprechen?
Nein. Ein kurzer Startseitenbesuch ist ein anderes Signal als der Besuch einer konkreten Leistungsseite oder eine begonnene Anfrage. Sinnvolle Segmente orientieren sich am tatsächlichen Interesse und am Geschäftsmodell.
Wie lange sollte eine Remarketing-Zielgruppe laufen?
Der Zeitraum sollte zum tatsächlichen Entscheidungszyklus passen. Bei kurzfristigen Entscheidungen kann ein kurzer Zeitraum sinnvoll sein, bei komplexeren B2B-Käufen möglicherweise ein längerer. Eine technisch mögliche maximale Dauer ist nicht automatisch wirtschaftlich sinnvoll.
Braucht Remarketing eine Einwilligung?
Remarketing kann technische Zugriffe auf Endgeräte und die Verarbeitung personenbezogener Daten beinhalten. Für den EWR verlangt Google für entsprechende Remarketing- und Personalisierungsfunktionen geeignete Einwilligungen und Consent-Signale. Zusätzlich sind die gesetzlichen Anforderungen der konkreten Implementierung zu prüfen. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.
Warum sollte man Käufer oder abgeschlossene Anfragen ausschließen?
Wenn eine Person das Ziel der Neukundenkampagne bereits erreicht hat, kann dieselbe Werbung unnötig sein und Budget verbrauchen. Bestandskunden können jedoch für andere relevante Angebote weiterhin interessant sein und sollten deshalb je nach Geschäftsmodell separat behandelt werden.
Woran erkennt man erfolgreiches Remarketing?
Nicht allein an Klicks oder gemeldeten Plattform-Conversions. Bei einem Lead-Unternehmen sollte möglichst geprüft werden, ob zusätzliche qualifizierte Anfragen, Verkaufsgespräche und Aufträge entstehen und ob deren wirtschaftlicher Wert die zusätzlichen Werbekosten rechtfertigt.