Ein Interessent versteht Ihre Leistung, findet das Unternehmen grundsätzlich passend und stellt sich anschließend eine sehr einfache Frage: Was kostet das? Auf vielen B2B-Websites findet er darauf keine Antwort. Stattdessen steht dort nur „Preis auf Anfrage“. Das kann bei komplexen Leistungen sinnvoll sein – manchmal fehlt aber lediglich eine verständliche Einordnung. Unternehmen müssen deshalb nicht zwangsläufig einen festen Preis veröffentlichen. Sie sollten jedoch prüfen, welche Kosteninformation ein potenzieller Kunde benötigt, um den nächsten Schritt sinnvoll entscheiden zu können.
1. Warum suchen B2B-Kunden überhaupt nach Preisen?
Ein Preis ist nicht nur die Zahl, die später auf einem Angebot steht.
Für einen potenziellen Kunden ist er auch eine Orientierungshilfe.
Der Interessent versucht beispielsweise einzuschätzen:
- Liegt die Lösung grundsätzlich in unserem finanziellen Rahmen?
- Handelt es sich um eine kleine Dienstleistung oder ein größeres Projekt?
- Welche Faktoren beeinflussen den Aufwand?
- Können wir intern bereits ein Budget einplanen?
- Lohnt sich ein Gespräch mit diesem Anbieter?
Wenn eine Website keinerlei Kostenorientierung bietet, muss der Interessent Kontakt aufnehmen, um selbst eine grobe Größenordnung zu erfahren.
Bei einer bereits hohen Kaufabsicht kann das funktionieren.
In einer frühen Recherchephase kann die fehlende Information jedoch dazu führen, dass andere Anbieter zunächst leichter vergleichbar erscheinen.
Preis ist Teil der Kaufentscheidung
Auch bei komplexen B2B-Leistungen wird nicht ausschließlich nach dem günstigsten Angebot entschieden.
Unternehmen vergleichen beispielsweise Leistungsumfang, Erfahrung, Risiken, interne Aufwände und erwarteten Nutzen.
Der Preis ist ein Bestandteil dieser Abwägung.
Deshalb sollte die Website zumindest prüfen, welche finanzielle Orientierung vor einem Erstgespräch sinnvoll möglich ist.
2. Welche Vorteile haben öffentliche Preise?
Öffentliche Preise oder Kostenrahmen können Unsicherheit reduzieren.
Sie helfen Interessenten, das Angebot besser einzuordnen und vor einer Anfrage zu prüfen, ob die Größenordnung grundsätzlich passt.
Potenzielle Vorteile
- Interessenten erhalten früh eine finanzielle Orientierung.
- Leistungen lassen sich leichter voneinander unterscheiden.
- Vertriebsgespräche beginnen mit realistischeren Erwartungen.
- Offensichtlich unpassende Budgetvorstellungen können früher erkannt werden.
- Die Preislogik muss nicht in jedem Erstgespräch vollständig neu erklärt werden.
Das bedeutet nicht automatisch, dass öffentliche Preise zu mehr Anfragen führen.
Sie können auch dazu führen, dass manche Besucher bewusst nicht anfragen.
Das kann wirtschaftlich sinnvoll sein, wenn diese Kontakte ohnehin nicht zum Angebot gepasst hätten.
Weniger Leads können trotzdem besser sein
Angenommen, eine Website erhält nach Veröffentlichung einer realistischen Preisorientierung weniger Kontaktanfragen.
Gleichzeitig steigt aber der Anteil der Kontakte, deren Budget grundsätzlich zum Angebot passt.
Dann wäre eine reine Betrachtung der Formular-Conversions irreführend.
Relevant ist, was aus den Anfragen später wird.
3. Wann ist ein öffentlicher Festpreis nicht sinnvoll?
Viele B2B-Leistungen lassen sich nicht seriös mit einem einzigen Preis versehen.
Der Aufwand kann beispielsweise davon abhängen:
- wie viele Standorte oder Nutzer betroffen sind,
- welche bestehenden Systeme eingebunden werden müssen,
- wie sauber vorhandene Daten sind,
- welche Funktionen benötigt werden,
- welche Eigenleistungen der Kunde übernimmt,
- wie umfangreich Migration, Schulung oder Betreuung sind.
In solchen Fällen kann ein vermeintlich einfacher Festpreis falsche Erwartungen erzeugen.
Keine Genauigkeit vortäuschen
Wenn ein Projekt erst nach einer technischen oder fachlichen Prüfung kalkulierbar ist, darf die Website das offen erklären.
Das ist hilfreicher als eine Zahl, die für einen großen Teil der tatsächlichen Projekte nicht gilt.
Die Alternative zu einem Festpreis ist jedoch nicht zwangsläufig völlige Preisstille.
Auch bei individuellen Projekten können Unternehmen häufig erklären, wie der Preis zustande kommt.
4. Welche Preisangaben können B2B-Unternehmen verwenden?
Zwischen einem vollständigen Preisverzeichnis und „Preis auf Anfrage“ liegen mehrere Möglichkeiten.
| Darstellung | Geeignet, wenn | Worauf achten? |
|---|---|---|
| Festpreis | Leistungsumfang weitgehend standardisiert ist | Klar erklären, was enthalten und nicht enthalten ist |
| Preis ab | eine sinnvolle Mindestkonfiguration existiert | Der Einstiegspreis muss realistisch erreichbar sein |
| Preisspanne | typische Projekte innerhalb eines nachvollziehbaren Rahmens liegen | Erklären, welche Faktoren die Position innerhalb der Spanne verändern |
| Beispiel | eine typische Konfiguration anschaulich erklärt werden kann | Deutlich als Beispiel kennzeichnen |
| Mindestbudget | Projekte unterhalb einer bestimmten Größenordnung wirtschaftlich nicht angeboten werden | Nicht mit einem verbindlichen Endpreis verwechseln |
| Individuelle Kalkulation | Aufwand stark von Anforderungen abhängt | Erklären, welche Angaben für die Kalkulation benötigt werden |
Welches Modell geeignet ist, hängt nicht davon ab, was gerade auf anderen Websites populär ist.
Es hängt davon ab, wie die eigene Leistung tatsächlich kalkuliert und verkauft wird.
5. Wann eignet sich eine Preisspanne?
Eine Preisspanne kann zwischen völliger Intransparenz und einem unpassenden Festpreis vermitteln.
Sie ist vor allem dann hilfreich, wenn vergangene Projekte oder klar definierte Konfigurationen eine sinnvolle Größenordnung erkennen lassen.
Eine Spanne braucht Kontext
Die Information allein reicht nicht:
„Unsere Projekte kosten zwischen X und Y Euro.“
Ein Interessent sollte verstehen können, warum ein Projekt eher am unteren oder oberen Ende liegt.
Beispielsweise können folgende Faktoren relevant sein:
- Anzahl der benötigten Integrationen,
- Umfang der vorhandenen Daten,
- Zahl der Nutzer oder Standorte,
- Grad der Individualisierung,
- notwendige Migration,
- laufender Betreuungsumfang.
Welche Faktoren tatsächlich gelten, muss das jeweilige Unternehmen aus seiner eigenen Kalkulation ableiten.
Extrem breite Spannen helfen wenig
Eine Spanne sollte Orientierung schaffen.
Wenn der niedrigste und höchste Wert völlig unterschiedliche Projekttypen beschreiben, ist es häufig sinnvoller, mehrere typische Szenarien getrennt zu erklären.
6. Sollten Unternehmen ihre Kostentreiber erklären?
Gerade bei individuellen Leistungen kann die Erklärung der Preislogik wertvoller sein als eine einzelne Zahl.
Ein Kunde versteht dadurch, welche Entscheidungen den Aufwand beeinflussen.
Beispiel ohne konkrete Preise
Ein Anbieter für Systemintegrationen könnte erklären:
- Eine vorhandene Standardschnittstelle reduziert häufig den Integrationsaufwand.
- Unstrukturierte oder inkonsistente Daten können zusätzliche Vorbereitung erfordern.
- Mehrere unterschiedliche Systeme erhöhen den Prüf- und Testumfang.
- Zusätzliche individuelle Geschäftslogik kann Entwicklungsaufwand erzeugen.
Damit erhält der Interessent noch keinen Angebotspreis.
Er versteht aber, warum zwei scheinbar ähnliche Projekte unterschiedlich kalkuliert werden können.
Preistransparenz bedeutet nicht Kalkulationsoffenlegung
Unternehmen müssen nicht ihre internen Stundensätze, Margen oder vollständige Kalkulation veröffentlichen, um transparent zu sein.
Für den Kunden ist in erster Linie relevant, welche Leistungs- und Projektfaktoren seinen Preis beeinflussen.
7. Reicht „Preis auf Anfrage“?
Bei manchen Leistungen kann eine individuelle Anfrage tatsächlich notwendig sein.
Die Formulierung allein beantwortet aber keine der Fragen, die der Interessent vor der Kontaktaufnahme hat.
Eine bessere Darstellung kann zusätzlich erklären:
- warum individuell kalkuliert wird,
- welche Informationen dafür benötigt werden,
- welche Faktoren den Aufwand besonders beeinflussen,
- wie der Weg von der Anfrage zum Angebot aussieht.
Aus einer Barriere einen nachvollziehbaren Prozess machen
Statt lediglich:
„Preis auf Anfrage“
kann die Website sinngemäß erklären:
Der Aufwand hängt von vorhandenen Systemen und dem gewünschten Leistungsumfang ab. Deshalb wird nach einer ersten Prüfung individuell kalkuliert. Für die Einschätzung werden zunächst bestimmte Projektinformationen benötigt.
Damit versteht der Interessent, warum noch kein Endpreis genannt werden kann.
Wie eine Website generell mehr Vertrauen vor der Kontaktaufnahme schaffen kann, behandeln wir im Beitrag Vertrauen auf der B2B-Website aufbauen: Was überzeugt Kunden wirklich?.
8. Filtern veröffentlichte Preise unpassende Anfragen?
Das können sie.
Wenn ein Interessent bereits vor der Anfrage erkennt, dass die angebotene Leistung deutlich außerhalb seines Budgets liegt, verzichtet er möglicherweise auf die Kontaktaufnahme.
Aus Sicht einer reinen Conversion Rate sieht das zunächst negativ aus.
Aus Sicht des Vertriebs kann es Zeit sparen.
Aber Preisfilter können auch gute Leads verlieren
Ein Besucher kann einen veröffentlichten Preis falsch interpretieren.
Beispielsweise wenn:
- nicht klar ist, welcher Leistungsumfang enthalten ist,
- ein „ab“-Preis wie ein typischer Gesamtpreis wirkt,
- eine Beispielkonfiguration nicht als Beispiel erkannt wird,
- unterschiedliche Pakete nicht verständlich voneinander abgegrenzt sind.
Deshalb ist nicht nur die Zahl entscheidend, sondern ihre Erklärung.
Wie Unternehmen passende von noch nicht ausreichend geklärten Anfragen unterscheiden können, erläutern wir im Beitrag Leads qualifizieren: Welche Anfragen sind wirklich kaufbereit?.
9. Wie findet man die richtige Preisdarstellung?
Die Entscheidung sollte nicht ausschließlich auf Bauchgefühl beruhen.
Vertrieb und Website-Daten können Hinweise liefern.
Beginnen Sie mit den Fragen aus echten Gesprächen
Prüfen Sie beispielsweise:
- Wie häufig fragen Interessenten bereits im Erstkontakt nach dem Preis?
- Wie häufig scheitern Gespräche an deutlich unterschiedlichen Budgetvorstellungen?
- Welche Kostenfragen wiederholen sich?
- Welche Faktoren müssen Mitarbeiter immer wieder erklären?
- Welche Leistungen lassen sich bereits zuverlässig eingrenzen?
Änderungen dokumentieren
Wenn Sie neue Preisinformationen veröffentlichen, halten Sie fest, wann und auf welchen Seiten die Änderung vorgenommen wurde.
Beobachten Sie anschließend nicht nur die Zahl der Formularanfragen.
| Beobachtung | Was sie zeigen kann | Was sie nicht allein beweist |
|---|---|---|
| Anzahl der Anfragen | Ob sich das Anfragevolumen verändert hat | Ob die neuen Preise die Ursache sind |
| Anteil grundsätzlich passender Leads | Ob mehr Kontakte zum Angebot passen | Ob daraus mehr Aufträge entstehen |
| Preisbezogene Rückfragen | Ob typische Unklarheiten seltener auftreten | Ob alle Besucher die Darstellung richtig verstehen |
| Angebote | Wie viele Kontakte die Angebotsphase erreichen | Warum einzelne Angebote gewonnen oder verloren werden |
| Gewonnene Aufträge | Geschäftliches Ergebnis der betrachteten Leads | Welchen Anteil die Website-Änderung allein daran hatte |
Vergleichen Sie möglichst ähnliche Zeiträume und berücksichtigen Sie andere Veränderungen bei Kampagnen, Nachfrage oder Vertriebsprozess.
10. So verbessern Sie Preisinformationen auf Ihrer B2B-Website
Sie müssen nicht sofort eine vollständige Preisseite erstellen.
Beginnen Sie mit einer wichtigen Leistung.
- Häufigste Preisfrage sammeln: Was möchten Interessenten vor dem Erstgespräch wissen?
- Kalkulationslogik prüfen: Welche Faktoren verändern den Preis tatsächlich?
- Standardisierbarkeit bestimmen: Ist Festpreis, „ab“-Preis, Spanne oder nur individuelle Kalkulation seriös möglich?
- Geeignete Orientierung wählen: Veröffentlichen Sie nur Informationen, die Sie im Vertrieb tatsächlich vertreten können.
- Leistungsumfang erklären: Machen Sie deutlich, was eine Preisangabe umfasst.
- Ausnahmen benennen: Erklären Sie, wann zusätzlicher Aufwand entstehen kann.
- Nächsten Schritt zeigen: Der Interessent sollte wissen, welche Angaben für eine konkrete Kalkulation benötigt werden.
- Ergebnisse beobachten: Prüfen Sie Anfragequalität und spätere Vertriebsstufen statt nur Formular-Conversions.
Marketingentscheidung und Informationspflichten trennen
Dieser Beitrag behandelt die Orientierung vor einer B2B-Anfrage, nicht sämtliche gesetzlichen Preisangabepflichten. Für erfasste Dienstleistungen können nach § 4 DL-InfoV auch gegenüber Geschäftskunden Preis- oder Berechnungsinformationen vor Vertragsschluss beziehungsweise Leistungserbringung erforderlich sein. Daraus folgt nicht pauschal eine Pflicht zur öffentlichen Preisliste. Bei Angeboten an Verbraucher gelten andere Regeln, unter anderem die Preisangabenverordnung. Prüfen Sie den konkreten Anwendungsbereich; kennzeichnen Sie außerdem eindeutig, ob genannte Beträge netto oder einschließlich Umsatzsteuer sind und welche zusätzlichen Kosten entstehen können. Dies ist allgemeine Orientierung, keine individuelle Rechtsberatung.
Checkliste für eine Preisangabe
- Ist klar, ob der Betrag verbindlich oder nur eine Orientierung ist?
- Ist der enthaltene Leistungsumfang verständlich?
- Ist bei „ab“-Preisen eine realistische Einstiegskonfiguration vorhanden?
- Sind Preisspannen anhand nachvollziehbarer Faktoren erklärbar?
- Sind Beispiele eindeutig als Beispiele gekennzeichnet?
- Werden zusätzliche Kosten nicht überraschend versteckt?
- Ist erkennbar, wie ein konkretes Angebot zustande kommt?
- Entspricht die Website dem aktuellen tatsächlichen Vertriebsprozess?
Gute Preisinformationen schaffen Orientierung statt falscher Genauigkeit
B2B-Unternehmen müssen nicht jeden Preis öffentlich machen.
Gerade bei individuellen Leistungen kann eine verbindliche Kalkulation erst möglich sein, wenn Anforderungen und Ausgangssituation bekannt sind.
Das bedeutet aber nicht, dass die Website bei Kosten vollständig schweigen muss.
Festpreise, Einstiegspreise, Preisspannen, typische Beispiele oder die Erklärung relevanter Kostentreiber können Interessenten helfen, das Angebot realistisch einzuordnen.
Welche Variante geeignet ist, muss aus dem tatsächlichen Geschäfts- und Kalkulationsmodell abgeleitet werden.
Die beste Preisdarstellung ist nicht die mit der genauesten Zahl, sondern die, die dem Kunden eine ehrliche und brauchbare Entscheidungsgrundlage gibt.
Häufige Fragen zu Preisen auf B2B-Websites
Sollten B2B-Unternehmen Preise auf ihrer Website veröffentlichen?
Das hängt von der Leistung ab. Bei standardisierten Angeboten kann ein Festpreis sinnvoll sein. Bei individuellen Projekten können Preisspannen, Einstiegspreise, typische Beispiele oder eine Erklärung der wichtigsten Kostentreiber eine bessere Orientierung bieten.
Schrecken öffentliche Preise potenzielle Kunden ab?
Manche Interessenten können nach einer Preisangabe auf eine Anfrage verzichten. Das muss nicht negativ sein, wenn Angebot und Budget ohnehin nicht zusammenpassen. Entscheidend ist, ob relevante und grundsätzlich passende Geschäftschancen entstehen – nicht nur die Gesamtzahl der Formularanfragen.
Ist „Preis auf Anfrage“ auf einer B2B-Website ausreichend?
Bei individuell kalkulierten Leistungen kann eine Anfrage notwendig sein. Hilfreicher ist jedoch, zusätzlich zu erklären, warum kein Festpreis möglich ist, welche Faktoren die Kosten beeinflussen und welche Informationen für eine konkrete Kalkulation benötigt werden.
Wann eignet sich ein „Preis ab“?
Ein „ab“-Preis ist sinnvoll, wenn es eine realistische Mindestkonfiguration gibt, die zu diesem Preis tatsächlich angeboten werden kann. Es sollte klar sein, welche Leistung enthalten ist und welche Faktoren zu höheren Kosten führen können.
Sind Preisspannen bei Dienstleistungen sinnvoll?
Ja, wenn typische Projekte innerhalb eines nachvollziehbaren Rahmens liegen. Eine Spanne sollte durch Faktoren ergänzt werden, die erklären, warum ein Projekt eher am unteren oder oberen Ende liegt. Extrem breite Spannen bieten dagegen häufig wenig Orientierung.
Sollten Unternehmen ihre internen Stundensätze veröffentlichen?
Nicht zwingend. Preistransparenz bedeutet nicht, die vollständige interne Kalkulation offenzulegen. Für Interessenten ist häufig wichtiger zu verstehen, welche Leistungen enthalten sind, welche Faktoren den Aufwand verändern und wie ein konkreter Angebotspreis zustande kommt.
Wie misst man, ob öffentliche Preise funktionieren?
Betrachten Sie nicht nur die Zahl der Anfragen. Prüfen Sie auch den Anteil grundsätzlich passender Leads, qualifizierte Gespräche, Angebote und gewonnene Aufträge. Dokumentieren Sie außerdem andere Veränderungen, damit eine zeitliche Entwicklung nicht vorschnell allein der neuen Preisdarstellung zugeschrieben wird.
Braucht jede Leistung eine eigene Preisseite?
Nein. Preisinformationen können direkt auf einer Leistungsseite sinnvoller sein, wenn sie dort für die Entscheidung benötigt werden. Eine separate Preisseite lohnt sich vor allem, wenn mehrere Angebote oder Modelle sinnvoll miteinander verglichen werden können.