In einem SEO-Plugin tauchen Begriffe wie Schema, JSON-LD, Organization oder LocalBusiness auf. Ein Dienstleister empfiehlt „mehr strukturierte Daten“. Und plötzlich entsteht der Eindruck, jede Unterseite müsse mit möglichst vielen zusätzlichen Angaben ausgezeichnet werden. Für Unternehmen ist aber eine andere Frage wichtiger: Welche Informationen über unser Unternehmen und unsere Inhalte sollen Suchmaschinen eindeutig verstehen – und stimmen diese Angaben überhaupt mit der sichtbaren Website überein?
1. Was sind strukturierte Daten überhaupt?
Auf einer Website verstehen Menschen normalerweise schnell, was sie sehen: den Unternehmensnamen, eine Adresse, einen Artikel, eine Dienstleistung oder die Navigation.
Maschinen müssen diese Zusammenhänge technisch einordnen. Strukturierte Daten stellen bestimmte Informationen deshalb in einem standardisierten Format bereit.
Google beschreibt strukturierte Daten als ein Format, mit dem Informationen über eine Seite bereitgestellt und deren Inhalte klassifiziert werden können.
Google Search Central: strukturierte Daten verstehen
Ein typisches technisches Format dafür ist JSON-LD. Besucher müssen diesen Code nicht lesen. Er beschreibt im Hintergrund bestimmte Informationen in einer maschinenlesbaren Form.
Für ein Unternehmen könnte beispielsweise technisch eindeutig beschrieben werden: Das ist der Name der Organisation, das ist ihre Website und das ist ihr Logo. Bei einem lokalen Unternehmen können je nach Situation weitere Standortinformationen hinzukommen.
2. Welche strukturierten Daten können für Unternehmen sinnvoll sein?
Es gibt nicht das eine Schema-Paket, das jedes Unternehmen auf jede Seite setzen sollte. Welche Auszeichnungen sinnvoll sind, hängt davon ab, welche Entität oder welcher Inhalt tatsächlich beschrieben wird.
| Typ | Was wird beschrieben? | Typischer Einsatz |
|---|---|---|
| Organization | das Unternehmen beziehungsweise die Organisation | Unternehmensidentität und administrative Angaben |
| LocalBusiness | ein konkreter lokaler Unternehmensstandort | Unternehmen mit physischer lokaler Präsenz, sofern der Typ tatsächlich passt |
| Article | ein redaktioneller Beitrag | Blogartikel, Ratgeber oder vergleichbare redaktionelle Inhalte |
| BreadcrumbList | die Position einer Seite innerhalb einer Navigationshierarchie | Breadcrumb-Navigation auf Unterseiten |
Weitere strukturierte Datentypen können je nach Geschäftsmodell und tatsächlichem Seiteninhalt sinnvoll sein. Daraus folgt aber nicht, dass möglichst viele Typen automatisch besser sind.
Die sinnvollere Frage lautet: Welche reale Information befindet sich auf dieser Seite, welcher Schema.org-Typ beschreibt sie sinnvoll und – falls eine besondere Darstellung in der Google Suche relevant ist – unterstützt Google dafür eine entsprechende Suchfunktion?
Dabei sollten zwei Ebenen getrennt werden: Schema.org stellt ein allgemeines Vokabular für strukturierte Daten bereit. Google verwendet ausgewählte strukturierte Datentypen zusätzlich für bestimmte Funktionen in der Google Suche. Eine fachlich sinnvolle Schema.org-Auszeichnung kann deshalb korrekt sein, auch wenn Google dafür kein eigenes Rich Result anbietet.
3. Organization oder LocalBusiness?
Diese beiden Begriffe werden auf Unternehmenswebsites häufig miteinander vermischt.
Organization beschreibt eine Organisation. Google empfiehlt für Organization-Daten, einen möglichst spezifischen Schema.org-Untertyp zu verwenden, der tatsächlich zur Organisation passt.
Zu den von Google für Organization beschriebenen Angaben gehören unter anderem Name, alternative Bezeichnung, rechtlicher Name, Adresse, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, URL und Logo – jeweils nur, wenn die betreffende Angabe tatsächlich auf die Organisation zutrifft.
Google empfiehlt, Organization-Informationen auf der Startseite oder auf einer einzelnen Seite über die Organisation bereitzustellen. Eine Wiederholung auf jeder Seite ist laut Google nicht erforderlich.
Das bedeutet nicht, dass eine technisch konsistente Organization-Entität auf anderen Seiten grundsätzlich problematisch wäre. CMS- und SEO-Systeme können dieselbe Organisation beispielsweise mit Artikeln oder anderen Seitenelementen verknüpfen. Entscheidend ist, dass dabei nicht mehrere widersprüchliche Unternehmensidentitäten entstehen. Eine stabile Kennung wie @id kann innerhalb eines zusammenhängenden Schema-Graphen helfen, dieselbe Entität eindeutig zu referenzieren.
Google Search Central: Organization
LocalBusiness ist ein Untertyp von Organization und beschreibt einen lokalen Unternehmensstandort. Google empfiehlt, für lokale Unternehmen einen möglichst spezifischen passenden LocalBusiness-Untertyp zu verwenden.
Hat ein Unternehmen mehrere reale Standorte, sollte deshalb nicht einfach eine einzige fiktive Standortentität für alle Orte erzeugt werden. Google beschreibt jeden Standort eines lokalen Unternehmens als eigene LocalBusiness-Entität.
4. Beispiel: Was sollte ein Unternehmen tatsächlich auszeichnen?
Fiktives Beispiel: Ein mittelständischer B2B-Dienstleister besitzt eine Website mit Startseite, Unternehmensseite, mehreren Leistungsseiten und einem Ratgeberbereich.
Ein automatisches SEO-Tool meldet, dass „mehr Schema Markup“ eingesetzt werden könnte. Statt zusätzliche Typen wahllos einzubauen, wird zunächst geprüft, welche Informationen auf der Website tatsächlich vorhanden sind.
| Vorhandener Inhalt | Prüfung | Sinnvoller nächster Schritt |
|---|---|---|
| Unternehmensname, URL und Logo | Organization-Daten vorhanden, aber der alte Firmenname steht noch im Markup | Markup mit den aktuellen Unternehmensangaben abgleichen |
| Reale Unternehmensadresse | Adresse auf Kontaktseite und im Markup unterschiedlich geschrieben | Datenquelle klären und Angaben konsistent halten |
| Ratgeberartikel | Article-Markup wird vom CMS erzeugt | Titel, Autor und Datumsangaben mit dem sichtbaren Artikel vergleichen |
| Breadcrumb-Navigation | sichtbar vorhanden und technisch ausgezeichnet | prüfen, ob Reihenfolge und Ziel-URLs mit der realen Navigation übereinstimmen |
| Leistungsseite | SEO-Plugin erzeugt zusätzliche Schema-Angaben | prüfen, ob der Typ den sichtbaren Inhalt tatsächlich beschreibt, statt weitere Typen hinzuzufügen |
Das eigentliche Problem in diesem Beispiel ist also nicht „zu wenig Schema“. Es sind widersprüchliche und teilweise veraltete Unternehmensdaten.
Die bessere Maßnahme besteht darin, zuerst die vorhandenen Informationen zu bereinigen. Danach kann geprüft werden, ob für bestimmte Inhalte weitere passende strukturierte Daten fehlen.
Das Beispiel ist fiktiv. Welche strukturierten Daten auf einer konkreten Website sinnvoll sind, hängt von Unternehmen, Seiteninhalt, Geschäftsmodell und vorhandener technischer Umsetzung ab.
5. Fünf häufige Fehler bei strukturierten Daten
- Veraltete Unternehmensdaten: Im sichtbaren Impressum steht die neue Adresse, während ein Plugin weiterhin die alte Adresse im Markup ausgibt.
- Unpassender Typ: Ein Schema-Typ wird verwendet, weil ein Tool ihn anbietet – nicht weil er den tatsächlichen Inhalt beschreibt.
- Mehrere Systeme erzeugen dasselbe Markup: Theme, SEO-Plugin und zusätzliche Erweiterung können parallel strukturierte Daten erzeugen. Dann sollte geprüft werden, ob daraus widersprüchliche Entitäten oder Angaben entstehen.
- Markup und sichtbarer Inhalt passen nicht zusammen: Technische Angaben beschreiben etwas anderes als die Seite, die ein Besucher tatsächlich sieht.
- Schema wird mit Ranking verwechselt: Strukturierte Daten können Google beim Verständnis von Inhalten helfen. Daraus folgt aber keine garantierte bessere Position.
Vorsicht bei Bewertungssternen im eigenen Unternehmens-Markup
Bewertungs-Markup ist ein gutes Beispiel dafür, warum Schema nicht nach dem Prinzip „mehr ist besser“ eingesetzt werden sollte.
Google schränkt Review-Snippets für LocalBusiness und andere Organization-Typen ein, wenn die bewertete Organisation die Bewertungen über sich selbst kontrolliert. Das betrifft nach der Google-Dokumentation auch eingebettete Drittanbieter-Widgets mit Bewertungen über das eigene Unternehmen.
Eine eigene Bewertungsseite oder ein Bewertungswidget bedeutet deshalb nicht automatisch, dass das Unternehmen sich selbst mit AggregateRating auszeichnen sollte, um Sterne in den Suchergebnissen zu erhalten.
6. So prüfen Sie die strukturierten Daten Ihrer Website
Für einen ersten Check müssen Sie nicht selbst JSON-LD programmieren. Nehmen Sie zunächst einige repräsentative Seiten: Startseite, Unternehmens- oder Kontaktseite, eine wichtige Leistungsseite und einen Artikel.
- Prüfen Sie, welche strukturierten Daten auf der jeweiligen Seite ausgegeben werden.
- Vergleichen Sie Firmenname, URL, Logo, Adresse und Kontaktdaten mit den sichtbaren aktuellen Angaben.
- Prüfen Sie, ob der verwendete Schema.org-Typ den tatsächlichen Inhalt beschreibt.
- Achten Sie auf doppelte oder widersprüchliche Angaben aus mehreren Plugins oder Systemen.
- Prüfen Sie das allgemeine Schema.org-Markup mit dem Schema Markup Validator.
- Verwenden Sie für von Google unterstützte Suchdarstellungen zusätzlich den Rich Results Test.
- Prüfen Sie bei veröffentlichten Seiten anschließend, ob Google die URL crawlen und indexieren kann.
Zwei Prüfwerkzeuge mit unterschiedlichen Aufgaben
| Werkzeug | Wofür ist es gedacht? | Was bedeutet das Ergebnis? |
|---|---|---|
| Schema Markup Validator | Prüft strukturierte Daten auf Basis des Schema.org-Vokabulars und zeigt den erkannten Daten-Graphen sowie mögliche Syntaxprobleme. | Hilft zu beurteilen, ob das allgemeine Schema.org-Markup technisch nachvollziehbar ist. |
| Google Rich Results Test | Prüft, welche von Google unterstützten Rich-Result-Typen auf einer Seite erkannt werden und ob dafür kritische Fehler bestehen. | Ein fehlendes Rich Result bedeutet nicht automatisch, dass andere Schema.org-Auszeichnungen der Seite falsch sind. |
Ein grünes Testergebnis beantwortet außerdem nicht jede SEO-Frage. Strukturierte Daten können technisch korrekt sein, während beispielsweise Unternehmensangaben veraltet sind, zwei Plugins unterschiedliche Entitäten erzeugen oder eine Seite gar nicht indexiert wird.
Wenn eine wichtige Seite überhaupt nicht indexiert wird, sollte dieses Problem getrennt untersucht werden. Unser Beitrag Warum indexiert Google meine Seite nicht? zeigt den entsprechenden Diagnoseweg.
Machen strukturierte Daten ein Unternehmen automatisch in KI-Suchen sichtbar?
Nein. Eine solche Zusage wäre nicht seriös.
Strukturierte Daten können Maschinen helfen, bestimmte Informationen über Seiten und Entitäten eindeutiger zu verstehen. Daraus lässt sich aber nicht ableiten, dass ein Unternehmen deshalb automatisch in einer KI-Antwort genannt oder zitiert wird.
Auch für die KI-Funktionen der Google Suche gibt es nach der aktuellen Google-Dokumentation keine besondere zusätzliche Schema-Auszeichnung, die Unternehmen nur für diese Funktionen implementieren müssten. Entscheidend bleiben die grundlegenden Anforderungen der Google Suche und indexierbare, verständliche Inhalte.
Für Unternehmen bedeutet das: Strukturierte Daten sind ein technischer Baustein einer verständlichen digitalen Präsenz – nicht ein Schalter für Google-, ChatGPT- oder Gemini-Sichtbarkeit.
7. Wann wird eine technische Prüfung sinnvoll?
Eine genauere Prüfung lohnt sich besonders, wenn niemand mehr sicher sagen kann, welches System welche strukturierten Daten erzeugt.
Typische Situationen sind:
- Theme und mehrere Plugins erzeugen gleichzeitig Schema-Markup
- Firmenname, Adresse oder Kontaktdaten wurden geändert
- mehrere Standorte werden auf der Website dargestellt
- nach einem Relaunch bestehen alte und neue Angaben parallel
- Google-Tests melden Fehler oder unerwartete Entitäten
- sichtbare Inhalte und maschinenlesbare Angaben widersprechen sich
- unklar ist, welche Entitäten die Website eigentlich beschreibt
Dann sollte nicht einfach weiteres Markup ergänzt werden. Sinnvoller ist eine Bestandsaufnahme: Welche Informationen existieren, welche davon sind korrekt, welches System erzeugt sie und welche strukturierten Daten werden tatsächlich benötigt?
Erst die Unternehmensdaten ordnen, dann das Markup erweitern
Strukturierte Daten sind dann hilfreich, wenn sie reale Informationen einer Website korrekt und nachvollziehbar beschreiben.
Für Unternehmen ist deshalb nicht die Anzahl der Schema-Typen entscheidend. Wichtiger sind korrekte Unternehmensdaten, passende Entitäten, konsistente Angaben und eine technische Umsetzung, die zum sichtbaren Inhalt passt.
Wenn diese Grundlage stimmt, kann gezielt geprüft werden, welche zusätzlichen strukturierten Daten für die tatsächlichen Inhalte der Website sinnvoll sind.
Häufige Fragen zu strukturierten Daten
Was sind strukturierte Daten?
Strukturierte Daten sind maschinenlesbare Informationen in einem standardisierten Format. Sie helfen Suchmaschinen dabei, bestimmte Inhalte und Entitäten einer Seite einzuordnen.
Was ist Schema.org?
Schema.org stellt ein gemeinsames Vokabular für strukturierte Daten bereit. Damit können beispielsweise Organisationen, lokale Unternehmen, Artikel und viele weitere Arten von Inhalten beschrieben werden.
Was ist JSON-LD?
JSON-LD ist ein Format, in dem strukturierte Daten auf Webseiten bereitgestellt werden können. Google unterstützt JSON-LD und empfiehlt dieses Format, sofern es für die jeweilige technische Umsetzung geeignet ist.
Braucht jede Unternehmenswebsite Organization-Markup?
Organization-Markup kann Google helfen, administrative Angaben einer Organisation besser zu verstehen und die Organisation eindeutiger zu identifizieren. Welche Properties sinnvoll sind und welcher konkrete Untertyp passt, hängt vom jeweiligen Unternehmen ab.
Sollte Organization auf jeder Unterseite stehen?
Google empfiehlt Organization-Informationen auf der Startseite oder auf einer einzelnen Seite, die die Organisation beschreibt. Laut Google müssen diese Angaben nicht auf jeder Seite der Website wiederholt werden.
Verbessert Schema automatisch mein Google-Ranking?
Nein. Strukturierte Daten können Google beim Verständnis einer Seite helfen und bei unterstützten Typen Voraussetzungen für bestimmte Suchdarstellungen schaffen. Eine bestimmte Rankingposition wird dadurch nicht garantiert.
Sollte ich meine eigenen Google-Bewertungen als AggregateRating auszeichnen?
Nicht automatisch. Google schränkt Review-Snippets für selbst kontrollierte Bewertungen über das eigene LocalBusiness oder die eigene Organization ein. Vor einer solchen Auszeichnung sollten die aktuellen Google-Richtlinien für Review Snippets geprüft werden.
Brauche ich ein zusätzliches Schema-Plugin, wenn Yoast bereits strukturierte Daten erzeugt?
Nicht automatisch. Prüfen Sie zuerst, welche strukturierten Daten Ihr bestehendes SEO-System bereits erzeugt und ob diese korrekt sind. Ein zusätzliches Plugin kann sinnvoll sein, wenn tatsächlich benötigte Daten fehlen. Erzeugt es jedoch dieselben Entitäten noch einmal oder widersprüchliche Angaben, wird die technische Struktur nicht automatisch besser. Entscheidend ist deshalb zuerst der vorhandene Daten-Graph und erst danach die Frage nach einem weiteren Werkzeug.