Ein Unternehmen bietet dieselbe technische Dienstleistung für Maschinenbauer, Händler, Produktionsbetriebe und weitere Geschäftskunden an. Schnell entsteht die Idee, für jede Zielgruppe oder Branche eine eigene Seite anzulegen. Das kann sinnvoll sein – muss es aber nicht. Eine separate Seite lohnt sich vor allem dann, wenn sich die Entscheidungssituation des Kunden tatsächlich unterscheidet. Ein anderer Branchenname allein ist noch kein ausreichender Grund.
1. Warum entstehen so viele Zielgruppen- und Branchenseiten?
Die Ausgangslage ist nachvollziehbar.
Ein Unternehmen stellt fest, dass dieselbe Leistung für verschiedene Kundengruppen interessant ist. Daraus entstehen Ideen wie:
- unsere Lösung für Maschinenbau,
- unsere Lösung für Automotive,
- unsere Lösung für Handel,
- unsere Lösung für Logistik,
- unsere Lösung für Dienstleister.
Damit soll jeder potenzielle Kunde eine möglichst passende Einstiegsseite erhalten.
Problematisch wird es, wenn anschließend auf allen Seiten nahezu dasselbe steht und lediglich die Branchenbezeichnung ausgetauscht wird.
Dann entstehen mehrere URLs, ohne dass für den Besucher ein wesentlicher zusätzlicher Informationswert entsteht.
Die bessere Ausgangsfrage lautet deshalb nicht:
Für welche Branchen könnten wir Seiten erstellen?
Sondern:
Welche Kundengruppen brauchen tatsächlich unterschiedliche Informationen, bevor sie sich für dieselbe Leistung entscheiden können?
2. Wann reicht eine gemeinsame Leistungsseite?
Eine gemeinsame Seite ist häufig ausreichend, wenn sich die angebotene Leistung aus Sicht verschiedener Zielgruppen kaum verändert.
Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn:
- das zu lösende Problem weitgehend identisch ist,
- der Leistungsumfang gleich bleibt,
- dieselben technischen Voraussetzungen gelten,
- der Ablauf der Zusammenarbeit gleich ist,
- dieselben Entscheidungskriterien relevant sind,
- dieselben Nachweise für alle Zielgruppen sinnvoll sind,
- der nächste Schritt identisch ist.
Die unterschiedlichen Einsatzbereiche können dann innerhalb einer starken Leistungsseite erklärt werden.
Beispielsweise kann ein Abschnitt zeigen, für welche Unternehmen oder Situationen die Leistung geeignet ist.
Der Besucher muss dafür nicht zwingend auf eine separate Seite wechseln.
Wie eine solche Seite grundsätzlich aufgebaut werden kann, zeigt unser Beitrag B2B-Leistungsseite: Welche Inhalte brauchen Interessenten vor einer Anfrage?.
3. Wann ist eine eigene Zielgruppenseite sinnvoll?
Eine separate Seite wird interessanter, wenn sich nicht nur der Name der Zielgruppe, sondern die eigentliche Entscheidungssituation verändert.
Das kann beispielsweise bedeuten:
- Die Zielgruppe hat ein anderes Ausgangsproblem.
- Sie benötigt eine andere Variante der Leistung.
- Andere technische Voraussetzungen sind relevant.
- Der Einkaufs- oder Entscheidungsprozess unterscheidet sich.
- Andere Fachfragen müssen vor einer Anfrage beantwortet werden.
- Es gelten andere sinnvolle Nachweise oder Projektbeispiele.
- Der Anfrageweg benötigt andere Informationen.
Dann kann eine eigene Seite einen tatsächlichen Nutzen haben.
Sie erlaubt dem Unternehmen, die gemeinsame Leistung aus einer konkreteren Kundensituation heraus zu erklären.
4. Welche Unterschiede rechtfertigen eine separate Seite?
Für die Entscheidung hilft eine einfache Gegenüberstellung.
| Prüffrage | Gemeinsame Seite eher ausreichend | Separate Seite eher sinnvoll |
|---|---|---|
| Problem | Alle Zielgruppen wollen im Kern dasselbe Problem lösen. | Die Ausgangssituationen unterscheiden sich wesentlich. |
| Leistung | Umfang und Ergebnis bleiben weitgehend gleich. | Die Zielgruppe benötigt eine eigene Leistungsvariante. |
| Voraussetzungen | Technische und organisatorische Voraussetzungen sind ähnlich. | Es gelten andere Systeme, Abläufe oder Rahmenbedingungen. |
| Kundenfragen | Vor einer Anfrage entstehen weitgehend dieselben Fragen. | Die Zielgruppe benötigt eigene fachliche Antworten. |
| Nachweise | Dieselben Beispiele und Kompetenzen sind relevant. | Andere Projekterfahrungen oder Nachweise sind entscheidend. |
| Anfrage | Der nächste Schritt ist für alle gleich. | Vor dem Kontakt müssen andere Informationen geklärt werden. |
Kein einzelner Punkt entscheidet automatisch.
Je mehr wesentliche Unterschiede zusammenkommen, desto stärker wird jedoch der Grund für eine eigene Seite.
5. Warum sollten Seiten nicht nur für SEO vervielfacht werden?
Eine typische Idee lautet:
Wenn wir für jede Branche eine eigene Seite erstellen, können wir für mehr Suchbegriffe gefunden werden.
Das klingt zunächst logisch.
Wenn die Seiten jedoch lediglich dieselbe Leistung mit ausgetauschtem Branchenbegriff wiederholen, entsteht daraus nicht automatisch eine hilfreiche Suchstrategie.
Stattdessen muss das Unternehmen mehrere sehr ähnliche Inhalte dauerhaft pflegen.
Ändern sich Leistungsumfang, Ansprechpartner, technische Voraussetzungen oder andere wichtige Informationen, müssen die Änderungen anschließend an mehreren Stellen konsistent umgesetzt werden.
Außerdem konkurrieren sehr ähnliche Seiten möglicherweise um dieselben oder stark überlappende Suchintentionen.
Für die Planung sollte deshalb nicht zuerst eine Keyword-Liste auf möglichst viele URLs verteilt werden.
Prüfen Sie zunächst:
- Welche konkrete Frage stellt diese Zielgruppe?
- Unterscheidet sie sich von der Frage anderer Kunden?
- Kann die separate Seite eine eigenständige Antwort geben?
- Gibt es genügend belastbare Informationen für diese Antwort?
- Kann die Seite dauerhaft aktuell gehalten werden?
Eine neue URL sollte einen neuen Informationswert schaffen – nicht nur eine neue Keyword-Kombination.
Google stellt in seinen Empfehlungen für hilfreiche Inhalte den Nutzen für Menschen in den Mittelpunkt. Die Spam-Richtlinien zu Doorway Abuse betreffen unter anderem stark ähnliche Seiten, die Besucher ohne ausreichenden eigenen Nutzen weiterführen. Daraus folgt nicht, dass jede thematische Überschneidung ein Verstoß ist.
6. Wie kann eine sinnvolle Seitenstruktur aussehen?
Es gibt nicht nur die Wahl zwischen „eine Seite für alles“ und „eine Seite für jede Branche“.
Mehrere Zwischenmodelle sind möglich.
Variante A: Eine zentrale Leistungsseite
Geeignet, wenn Problem, Leistung und Entscheidungsprozess weitgehend gleich sind.
Die Seite kann unterschiedliche Einsatzbereiche oder Zielgruppen innerhalb einzelner Abschnitte nennen.
Variante B: Leistungsseite plus wenige relevante Zielgruppenseiten
Die zentrale Seite erklärt die gemeinsame Leistung.
Zusätzliche Seiten behandeln nur Kundengruppen, bei denen tatsächlich andere Anforderungen, Beispiele oder Entscheidungsfragen bestehen.
Variante C: Unterschiedliche Leistungsvarianten
Wenn sich das Angebot für verschiedene Zielgruppen deutlich verändert, kann es sinnvoller sein, nicht von „Branchenseiten“, sondern von tatsächlich unterschiedlichen Leistungen oder Lösungen zu sprechen.
Die Informationsarchitektur folgt dann dem Angebot – nicht einer künstlichen SEO-Systematik.
7. Was muss auf einer Zielgruppenseite wirklich anders sein?
Eine eigenständige Seite sollte mehr leisten als den Austausch einiger Wörter.
Prüfen Sie, ob Sie für die betreffende Zielgruppe konkret beantworten können:
- Welche typische Ausgangssituation führt zur Suche nach der Leistung?
- Welche Aufgabe soll gelöst werden?
- Welche Anforderungen sind für diese Zielgruppe besonders relevant?
- Welche Voraussetzungen müssen vorhanden sein?
- Welche Leistungsbestandteile werden benötigt?
- Welche typischen Fragen entstehen vor einer Entscheidung?
- Welche realen Nachweise oder Beispiele sind für diese Kunden besonders aussagekräftig?
- Welche Informationen benötigt Ihr Unternehmen bei der Anfrage?
Wenn die Antworten vollständig identisch mit einer vorhandenen Leistungsseite sind, sollte hinterfragt werden, ob die zusätzliche Seite überhaupt benötigt wird.
Wenn dagegen mehrere Antworten deutlich anders ausfallen, entsteht ein belastbarer Grund für eigenständigen Inhalt.
8. Wie sollten Leistungs- und Zielgruppenseiten verbunden werden?
Wenn mehrere Seiten sinnvoll sind, sollten sie nicht als isolierte SEO-Seiten nebeneinanderstehen.
Die zentrale Leistungsseite kann erklären, welche Varianten oder Einsatzbereiche bestehen, und auf relevante vertiefende Seiten führen.
Eine Zielgruppenseite kann wiederum auf die gemeinsame Leistung verweisen, wenn dort beispielsweise allgemeiner Ablauf, technische Grundlagen oder weitere Details ausführlicher beschrieben sind.
So entsteht eine nachvollziehbare Struktur:
Leistung → relevante Kundensituation → passende Detailinformation → nächster Schritt.
Interne Verlinkung sollte dabei dem Besucher helfen, eine Information zu vertiefen. Sie sollte nicht lediglich möglichst viele Links zwischen ähnlichen Seiten erzeugen.
9. Praxisbeispiel: Eine technische Leistung für drei Kundengruppen
Ein fiktiver technischer Dienstleister bietet die Integration bestehender Geschäftssysteme an.
Die Leistung wird von drei Kundengruppen nachgefragt:
- Produktionsunternehmen,
- technischen B2B-Dienstleistern,
- Großhändlern.
Erste Idee: drei fast identische Seiten
Das Unternehmen plant:
- Systemintegration für Produktionsunternehmen,
- Systemintegration für Dienstleister,
- Systemintegration für Großhändler.
Bei der Inhaltsplanung stellt sich jedoch heraus, dass alle drei Seiten im Wesentlichen dasselbe erklären würden:
- bestehende Systeme erfassen,
- Datenübergaben definieren,
- Schnittstellen prüfen,
- Fehlerfälle berücksichtigen,
- Integration testen und übergeben.
Lediglich die Branchenbezeichnung würde wechseln.
In diesem Fall spricht zunächst mehr für eine gemeinsame starke Leistungsseite.
Eine Kundengruppe unterscheidet sich tatsächlich
Bei den Produktionsunternehmen zeigt die weitere Prüfung jedoch zusätzliche Anforderungen.
Dort muss die Integration beispielsweise regelmäßig mit Produktionsplanung, Auftragsstatus und bestehenden betrieblichen Abläufen abgestimmt werden. Vor Projektbeginn werden andere technische Informationen benötigt als bei den übrigen Kunden.
Zusätzlich gibt es mehrere spezifische Fragen, die nur diese Kundengruppe regelmäßig stellt.
Jetzt kann eine eigene Seite sinnvoll werden.
Nicht weil „Produktion“ ein zusätzliches Keyword ist, sondern weil für diesen Kunden eine eigenständige Entscheidungssituation beschrieben werden kann.
10. Checkliste: Brauchen wir für diese Zielgruppe eine eigene Seite?
- Kunde: Ist die Zielgruppe tatsächlich geschäftlich relevant oder nur theoretisch denkbar?
- Problem: Unterscheidet sich ihre Ausgangssituation wesentlich?
- Leistung: Ändert sich Umfang oder Ergebnis der angebotenen Leistung?
- Voraussetzungen: Gibt es eigene technische oder organisatorische Bedingungen?
- Fragen: Stellt diese Zielgruppe regelmäßig andere Fragen?
- Entscheidung: Gelten andere Auswahl- oder Entscheidungskriterien?
- Nachweise: Benötigt die Zielgruppe andere relevante Beispiele oder Belege?
- Anfrage: Müssen vor dem ersten Gespräch andere Informationen erhoben werden?
- Inhalt: Können wir eine eigenständige hilfreiche Seite schreiben, ohne vorhandenen Text nur umzubenennen?
- Pflege: Können wir die zusätzliche Seite langfristig fachlich aktuell halten?
Wenn fast alle Antworten „nein“ lauten, ist eine zusätzliche Seite wahrscheinlich nicht der erste sinnvolle Schritt.
Wenn dagegen mehrere wesentliche Unterschiede bestehen, sollte geprüft werden, ob eine eigene Seite dem Kunden die Entscheidung tatsächlich erleichtert.
Nicht jede Zielgruppe braucht eine neue URL
Mehrere Kundengruppen bedeuten nicht automatisch mehrere Seiten.
Eine starke gemeinsame Leistungsseite kann die bessere Lösung sein, wenn Problem, Angebot und Entscheidungsweg weitgehend identisch bleiben.
Separate Zielgruppen- oder Branchenseiten werden dann sinnvoll, wenn sie echte Unterschiede erklären: andere Ausgangssituationen, Anforderungen, Leistungsvarianten, Fragen, Nachweise oder nächste Schritte.
Damit wird auch die Website-Struktur einfacher zu beurteilen.
Die entscheidende Frage lautet nicht: „Für welches Keyword können wir noch eine Seite erstellen?“
Sondern: „Welche zusätzliche Information braucht dieser Kunde, die unsere bestehende Seite noch nicht beantwortet?“
Wenn Ihre Website viele Leistungen, Branchen und Zielgruppen nebeneinander zeigt und dadurch unklar wird, welche Seiten tatsächlich benötigt werden, kann Kubertino bestehende Inhalte und Seitenstruktur prüfen. Ziel ist keine möglichst große Website, sondern eine Struktur, in der Leistungen, Zielgruppen und wichtige Kundenfragen eindeutig zusammenpassen.