Marketing erzeugt 40 Anfragen für 4.000 Euro. Damit kostet ein Lead 100 Euro. Ist das gut oder schlecht? Allein aus dem Cost per Lead lässt sich das nicht beurteilen. Entscheidend ist, was nach der Anfrage passiert: Welche Kontakte sind tatsächlich relevant, wie viele werden zu Verkaufschancen und wie viele führen zu einem Auftrag?
1. Was bedeutet Cost per Lead?
Cost per Lead, kurz CPL, beschreibt die durchschnittlichen Kosten für einen erfassten Lead innerhalb eines definierten Zeitraums oder einer Kampagne.
Ein Lead kann beispielsweise entstehen durch:
- eine Kontaktanfrage über die Website,
- eine Anfrage über eine Landingpage,
- einen vereinbarten Rückruf,
- eine Demo-Anfrage,
- eine Angebotsanfrage oder
- eine andere definierte Kontaktaktion.
Damit die Kennzahl sinnvoll bleibt, muss ein Unternehmen zunächst eindeutig festlegen, was intern überhaupt als Lead gezählt wird.
Nicht jede Conversion ist ein Lead
Ein Klick auf eine Telefonnummer, der Download einer Datei oder der Beginn eines Formulars kann für die Analyse interessant sein.
Solche Aktionen sollten aber nicht automatisch mit einer tatsächlich eingegangenen Kundenanfrage gleichgesetzt werden.
Wer unterschiedliche Conversion-Arten in einer Kennzahl vermischt, erhält möglicherweise einen niedrigen CPL, weiß aber nicht mehr, was dieser Wert tatsächlich bedeutet.
2. Wie wird der CPL berechnet?
Die Grundformel ist einfach:
Cost per Lead = zurechenbare Marketingkosten ÷ Anzahl der definierten Leads
Werden beispielsweise 5.000 Euro für eine Kampagne ausgegeben und entstehen daraus 50 definierte Leads, beträgt der CPL 100 Euro.
Ohne Leads lässt sich kein endlicher CPL berechnen; null Leads bedeuten nicht null Euro pro Lead. Spam, Testsendungen und Dubletten sollten nach einer dokumentierten Regel getrennt ausgewiesen werden, damit sie den Vergleich nicht verzerren.
Eine Plattform-Conversion ist außerdem nicht automatisch eine neue Anfrage. In Google Ads hängt die Kennzahl „Kosten/Conversion“ von den einbezogenen Conversion-Aktionen ab. Zählen dort etwa auch andere Ziele mit, ist sie nicht ohne Weiteres mit dem CPL vergleichbar.
Die Mathematik ist nicht das eigentliche Problem. Schwieriger ist die Definition von Zähler und Nenner.
Welche Kosten stehen im Zähler?
Für Kampagnenvergleiche können zunächst reine Mediakosten verwendet werden.
Für eine umfassendere Wirtschaftlichkeitsbetrachtung können je nach Fragestellung zusätzlich beispielsweise Agentur-, Content-, Tool- oder Personalkosten relevant sein.
Wichtig ist, verschiedene Berechnungen nicht miteinander zu vergleichen, wenn sie unterschiedliche Kostenbestandteile enthalten.
Welche Leads stehen im Nenner?
Auch hier muss dieselbe Definition verwendet werden.
Wenn Kampagne A nur echte Kontaktanfragen zählt, Kampagne B aber zusätzlich Newsletter-Anmeldungen und andere Mikro-Conversions, sind die CPL-Werte nicht direkt vergleichbar.
3. Wann ist ein CPL gut oder schlecht?
Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht.
Ein sinnvoller CPL hängt unter anderem ab von:
- Branche,
- Auftragswert,
- Marge,
- Zielgruppe,
- Vertriebsdauer,
- Abschlussquote,
- Wiederholungsgeschäft und
- Qualität der gewonnenen Leads.
Deshalb ist die Frage „Was ist ein guter CPL im B2B?“ ohne weiteren Kontext kaum sinnvoll zu beantworten.
Ein Lead für 20 Euro kann zu teuer sein
Wenn fast alle Anfragen außerhalb der Zielgruppe liegen und kein Auftrag entsteht, helfen niedrige Leadkosten wenig.
Ein Lead für 200 Euro kann wirtschaftlich sein
Wenn daraus regelmäßig passende Verkaufschancen mit hohen Deckungsbeiträgen entstehen, kann ein deutlich höherer CPL tragfähig sein.
Der CPL erhält seinen wirtschaftlichen Kontext erst durch die nachgelagerten Ergebnisse.
4. Warum verändert Leadqualität die Bewertung?
Marketingplattformen sehen zunächst eine Conversion.
Der Vertrieb sieht anschließend, ob hinter dieser Conversion tatsächlich ein potenzieller Kunde steckt.
Typische Gründe, warum ein formal erfasster Lead wirtschaftlich wenig wert sein kann, sind:
- falsche Region,
- nicht passendes Unternehmen,
- kein realistischer Bedarf,
- Budget passt nicht zur Leistung,
- Anfrage betrifft eine nicht angebotene Leistung,
- Kontakt ist nicht erreichbar,
- Spam oder automatisierte Anfrage,
- reine Informationsanfrage ohne konkreten Bedarf.
Deshalb sollte die Leaddefinition um eine nachgelagerte Qualifizierung ergänzt werden.
Wie sich diese Qualifizierung systematisch aufbauen lässt, zeigen wir im Beitrag Leads qualifizieren: Welche Anfragen sind wirklich interessant?.
5. Welche Kosten sollten Unternehmen wirklich messen?
Statt nur eine Kennzahl zu betrachten, ist eine kleine Kennzahlenkette hilfreicher.
| Kennzahl | Berechnung | Was sie zeigt |
|---|---|---|
| Cost per Lead | Marketingkosten ÷ Leads | Kosten einer definierten Anfrage |
| Cost per Qualified Lead | Marketingkosten ÷ qualifizierte Leads | Kosten einer für den Vertrieb relevanten Anfrage |
| Cost per Opportunity | Marketingkosten ÷ echte Verkaufschancen | Kosten einer konkreten Opportunity |
| Cost per Customer | Marketingkosten ÷ gewonnene Kunden | Marketingkosten pro gewonnenem Kunden im betrachteten Zeitraum beziehungsweise der definierten Kohorte; keine vollständigen Kundenakquisitionskosten einschließlich Vertrieb |
Je weiter die Messung in Richtung Auftrag geht, desto näher kommt sie an die tatsächliche wirtschaftliche Wirkung.
Gleichzeitig dauert es im B2B häufig länger, bis genügend Daten für eine belastbare Bewertung vorliegen.
Leads und spätere Abschlüsse derselben Kohorte zuordnen
Wenn ein Unternehmen im Januar 100 Leads erzeugt, von denen ein Teil erst im März abschließt, sollten Leads und spätere Ergebnisse nachvollziehbar derselben Kohorte zugeordnet werden.
Sonst werden beispielsweise aktuelle Werbekosten mit Aufträgen aus älteren Kampagnen vermischt.
6. Rechenbeispiel: Günstigere Leads können teurer sein
Zwei Kampagnen haben jeweils 6.000 Euro Marketingkosten verursacht. Im vereinfachten Rechenbeispiel werden dafür ausschließlich die Mediakosten berücksichtigt; zusätzliche Agentur-, Personal- oder Toolkosten sind nicht enthalten.
| Kennzahl | Kampagne A | Kampagne B |
|---|---|---|
| Marketingkosten | 6.000 € | 6.000 € |
| Leads | 100 | 50 |
| Cost per Lead | 60 € | 120 € |
| Qualifizierte Leads | 20 | 30 |
| Cost per Qualified Lead | 300 € | 200 € |
| Gewonnene Kunden | 4 | 10 |
| Marketingkosten pro gewonnenem Kunden | 1.500 € | 600 € |
Auf den ersten Blick scheint Kampagne A deutlich besser zu sein: Ihr CPL beträgt nur 60 statt 120 Euro.
Nach der Qualifizierung dreht sich das Bild.
Kampagne B erzeugt weniger Leads, aber einen deutlich größeren Anteil relevanter Kontakte. Aus diesen entstehen im Beispiel außerdem mehr Kunden.
Die Kampagne mit dem doppelt so hohen CPL hat damit in diesem Beispiel die niedrigeren Marketingkosten pro gewonnenem Kunden.
Das Beispiel zeigt keine allgemeine Benchmark. Es verdeutlicht lediglich, warum die Bewertung nicht beim ersten Lead stehen bleiben sollte.
7. Welche Daten müssen Marketing und Vertrieb verbinden?
Um die Kennzahlen über den Lead hinaus zu berechnen, muss das spätere Ergebnis wieder der ursprünglichen Anfrage zugeordnet werden können.
Dafür benötigt ein Unternehmen nicht zwangsläufig ein kompliziertes Enterprise-System.
Mindestens hilfreich sind:
- Datum der Anfrage,
- Leadquelle beziehungsweise Kampagne,
- eindeutige Lead- oder Kontaktzuordnung,
- Qualifizierungsstatus,
- Opportunity-Status,
- gewonnen oder verloren,
- Abschlussdatum und
- bei Bedarf Auftragswert beziehungsweise wirtschaftlich relevante Ergebnisgröße.
Die Quelle darf nach dem Formular nicht verloren gehen
Ein häufiger Bruch entsteht, wenn Marketing zwar eine Anfrage in Analytics oder einer Werbeplattform misst, der Kontakt anschließend aber ohne Herkunftsinformation im CRM weiterbearbeitet wird.
Dann kennt Marketing die Leadkosten und Vertrieb die Aufträge – aber niemand kann beide Seiten zuverlässig verbinden.
Wie diese Verbindung aufgebaut werden kann, behandeln wir im Beitrag Leadquelle bis zum Auftrag verfolgen.
8. Typische Fehler bei der CPL-Bewertung
Fehler 1: Nur den billigsten Lead suchen
Wenn Kampagnen ausschließlich auf niedrige Leadkosten optimiert werden, kann die Anzahl der Anfragen steigen, während ihre Vertriebsrelevanz sinkt.
Fehler 2: Alle Anfragen gleich bewerten
Eine konkrete Angebotsanfrage eines passenden Unternehmens ist nicht automatisch mit einem beliebigen Kontakt oder einer unpassenden Anfrage gleichwertig.
Fehler 3: Unterschiedliche Leaddefinitionen vergleichen
Wenn Kanäle unterschiedliche Conversion-Aktionen zählen, entsteht kein sauberer CPL-Vergleich.
Fehler 4: Marketingkosten und Kunden aus verschiedenen Zeiträumen vermischen
Bei langen Vertriebszyklen sollten Unternehmen Kohorten berücksichtigen und nachvollziehen, welche früheren Leads später zu Kunden wurden.
Fehler 5: Auftragswert mit Profitabilität verwechseln
Ein hoher Umsatz bedeutet nicht automatisch einen hohen wirtschaftlichen Beitrag.
Für tiefergehende Entscheidungen können Marge, Deckungsbeitrag und weitere Kosten relevant werden.
Fehler 6: Attribution als absolute Wahrheit behandeln
Ein B2B-Kunde kann über Google auf das Unternehmen aufmerksam werden, später einen Fachartikel lesen, erneut direkt auf die Website kommen und erst danach Kontakt aufnehmen.
Eine einzelne Trackingquelle bildet diesen Entscheidungsweg nicht immer vollständig ab.
9. Wie lässt sich der CPL sinnvoll optimieren?
Ein sinkender CPL ist nur dann eine Verbesserung, wenn die nachgelagerte Qualität nicht gleichzeitig schlechter wird.
Deshalb sollte Optimierung mehrere Ebenen betrachten.
1. Zielgruppe präzisieren
Werbeanzeigen und Landingpages sollten möglichst klar vermitteln, für welche Unternehmen, Probleme und Anwendungsfälle das Angebot geeignet ist.
2. Unpassende Anfragen nicht künstlich maximieren
Eine hohe Formularquote ist nicht automatisch das beste Ziel, wenn dadurch viele Kontakte ohne realistische Kaufabsicht entstehen.
3. Relevante Informationen vor der Anfrage beantworten
Leistungsumfang, Voraussetzungen, Prozess und – wenn sinnvoll – Preislogik können Interessenten helfen, ihre Passung vor dem Kontakt besser einzuschätzen.
4. Leadqualität an Marketing zurückgeben
Marketing sollte nicht nur erfahren, dass ein Formular abgeschickt wurde, sondern auch, welche Anfragen später qualifiziert, verloren oder gewonnen wurden.
5. Über längere Zeiträume vergleichen
Bei kleinen B2B-Datenmengen kann ein einzelner Auftrag eine Monatskennzahl stark verändern.
Deshalb sind ausreichend lange Zeiträume und konsistente Definitionen wichtiger als hektische Entscheidungen nach wenigen Leads.
6. Nicht nur einen Kanal isoliert betrachten
SEO, Google Ads, Remarketing, direkte Zugriffe und andere Kontaktpunkte können gemeinsam zur Entscheidung beitragen.
Die Messung sollte so präzise wie sinnvoll sein, ohne eine Genauigkeit vorzutäuschen, die die verfügbaren Daten nicht hergeben.
Der billigste Lead ist nicht automatisch der beste Lead
Cost per Lead ist eine sinnvolle Kennzahl, wenn klar definiert ist, welche Kosten und welche Leads in die Berechnung eingehen.
Als alleinige Entscheidungsgrundlage reicht sie im B2B jedoch häufig nicht aus.
Zwischen einer Formularanfrage und einem profitablen Kunden liegen Qualifizierung, Vertrieb, Angebot und Abschluss.
Wer Marketing nur bis zum Formular misst, optimiert deshalb möglicherweise auf den falschen Endpunkt.
Die bessere Frage lautet nicht nur „Wie viel kostet ein Lead?“, sondern „Was kostet ein Lead, der für unseren Vertrieb relevant ist – und was entsteht anschließend daraus?“
Häufige Fragen zum Cost per Lead im B2B
Was ist der Cost per Lead?
Der Cost per Lead beschreibt die durchschnittlichen zurechenbaren Marketingkosten pro definiertem Lead. Dafür werden die betrachteten Marketingkosten durch die Anzahl der Leads im gleichen Betrachtungsrahmen geteilt.
Wie berechnet man den CPL?
Die Grundformel lautet: Marketingkosten geteilt durch Anzahl der Leads. Bei 4.000 Euro Kosten und 40 Leads beträgt der Cost per Lead beispielsweise 100 Euro. Wichtig ist, Kosten und Leaddefinition für Vergleiche konsistent festzulegen.
Was ist ein guter Cost per Lead im B2B?
Eine allgemeingültige CPL-Zahl gibt es nicht. Ein wirtschaftlich sinnvoller Wert hängt unter anderem von Branche, Auftragswert, Marge, Abschlussquote, Vertriebsdauer und Leadqualität ab. Eigene historische Daten sind deshalb meist aussagekräftiger als pauschale Benchmarks.
Ist ein niedriger CPL immer besser?
Nein. Ein niedriger CPL kann durch viele ungeeignete Kontakte entstehen. Entscheidend ist, wie viele Leads qualifiziert werden, zu echten Verkaufschancen werden und später einen wirtschaftlich sinnvollen Auftrag erzeugen.
Was ist der Unterschied zwischen CPL und Cost per Qualified Lead?
Beim CPL werden alle nach der festgelegten Definition erfassten Leads berücksichtigt. Beim Cost per Qualified Lead stehen nur die Kontakte im Nenner, die nach den definierten Qualifizierungskriterien für den Vertrieb relevant sind.
Sollten Personalkosten in den CPL eingerechnet werden?
Das hängt von der Fragestellung ab. Für operative Kampagnenvergleiche werden häufig zunächst Mediakosten betrachtet. Für eine umfassendere Wirtschaftlichkeitsanalyse können zusätzliche Kosten relevant sein. Wichtig ist, Kennzahlen mit unterschiedlichen Kostenbasen nicht unbemerkt miteinander zu vergleichen.
Wie bewertet man Leads bei langen B2B-Vertriebszyklen?
Leads sollten möglichst als Kohorten weiterverfolgt werden. So lässt sich später feststellen, welche Anfragen eines bestimmten Zeitraums oder einer Kampagne qualifiziert wurden und zu Aufträgen führten, ohne aktuelle Marketingkosten mit älteren Abschlüssen zu vermischen.
Reicht Google Ads oder Analytics für die CPL-Bewertung?
Für den ersten Cost per Lead können Kampagnen- und Conversion-Daten ausreichen. Für die Bewertung bis zum qualifizierten Lead oder Auftrag müssen jedoch Informationen aus dem weiteren Vertriebsprozess zurückgeführt oder mit der ursprünglichen Leadquelle verbunden werden.