Ein Interessent besucht Ihre Website, versteht die angebotene Leistung und möchte wissen, ob Ihr Unternehmen eine vergleichbare Aufgabe bereits erfolgreich bearbeitet hat. Genau hier sollen Referenzen helfen. Doch eine Reihe bekannter Kundenlogos beantwortet diese Frage nur teilweise. Eine überzeugende B2B-Referenz zeigt nicht nur, für wen Sie gearbeitet haben, sondern welche Ausgangssituation bestand, was konkret umgesetzt wurde und welches nachvollziehbare Ergebnis daraus entstand.
1. Warum reichen Kundenlogos oft nicht?
Kundenlogos können Vertrauen unterstützen. Sie zeigen beispielsweise, dass ein Unternehmen bereits mit anderen Organisationen gearbeitet hat.
Für einen neuen Interessenten bleiben jedoch wichtige Fragen offen:
- Welche Leistung wurde für diesen Kunden erbracht?
- Welche Ausgangssituation bestand?
- Wie ähnlich war die Aufgabe meiner eigenen?
- Welche Lösung wurde gewählt?
- Was hat sich dadurch konkret verbessert?
- Welche Voraussetzungen waren für das Projekt notwendig?
Ein Logo beantwortet keine dieser Fragen.
Deshalb sollte zwischen einem Vertrauenssignal und einem Projektbeleg unterschieden werden.
| Element | Was der Interessent daraus erfährt |
|---|---|
| Kundenlogo | Das Unternehmen hatte eine geschäftliche Beziehung zu diesem Kunden, sofern das Logo korrekt und mit entsprechender Berechtigung verwendet wird. |
| Kundenname mit kurzer Leistungsangabe | Zusätzlich wird erkennbar, welche Art von Leistung erbracht wurde. |
| Projektbeispiel | Aufgabe, Vorgehen und Lösung werden nachvollziehbar. |
| Ausführliche Case Study | Der Interessent kann Ausgangslage, Entscheidungen, Umsetzung und Ergebnis mit seiner eigenen Situation vergleichen. |
Nicht jede Referenz muss deshalb eine lange Case Study werden. Aber je näher ein Interessent an einer Kaufentscheidung ist, desto hilfreicher wird konkreter Kontext.
2. Welche Fragen sollte eine gute Referenz beantworten?
Eine Projektreferenz sollte aus Sicht des potenziellen Kunden geschrieben werden.
Dieser möchte normalerweise nicht zuerst wissen, wie großartig der Dienstleister das Projekt fand. Er möchte einschätzen, ob die Erfahrung für seine eigene Aufgabe relevant ist.
Fünf Fragen sind besonders hilfreich
- Wer hatte die Aufgabe? Branche, Unternehmensart oder relevante Ausgangssituation.
- Was war das konkrete Problem? Nicht „Digitalisierung“, sondern eine nachvollziehbare geschäftliche Situation.
- Was wurde umgesetzt? Die tatsächlich erbrachte Leistung.
- Warum wurde dieser Weg gewählt? Eine kurze Erklärung wichtiger Entscheidungen erhöht die Aussagekraft.
- Was war danach anders? Das belegbare Ergebnis oder die erreichte Veränderung.
Damit wird aus „Wir haben für Unternehmen X gearbeitet“ eine Information, die einem neuen Kunden bei seiner Entscheidung hilft.
3. Wie ist eine überzeugende B2B-Referenz aufgebaut?
Eine gute Referenz benötigt keine komplizierte Dramaturgie. Sie braucht vor allem eine klare Verbindung zwischen Ausgangssituation, Umsetzung und Ergebnis.
1. Kunde oder Kundentyp
Wenn der Kunde genannt werden darf, können Unternehmen und Branche kurz vorgestellt werden.
Wenn eine Veröffentlichung des Namens nicht vorgesehen ist, kann stattdessen ein ausreichend konkreter Kundentyp beschrieben werden, sofern dadurch keine vertraulichen Informationen offengelegt werden.
2. Ausgangssituation
Was funktionierte vor dem Projekt nicht oder nicht ausreichend?
Zum Beispiel nicht:
„Der Kunde wollte seine Digitalisierung verbessern.“
Sondern konkreter:
„Anfragen aus Website und E-Mail wurden manuell in verschiedene Listen übertragen. Dadurch war für den Vertrieb nicht zuverlässig erkennbar, welche Anfrage bereits bearbeitet wurde.“
3. Ziel
Was sollte sich durch das Projekt verändern?
Das Ziel sollte vom Ergebnis getrennt werden. Ein vereinbartes Ziel ist noch kein nachgewiesener Projekterfolg.
4. Umsetzung
Welche Arbeit wurde tatsächlich durchgeführt?
Hier interessieren potenzielle Kunden besonders die Teile, die ihnen helfen, Aufwand und Vorgehensweise einzuschätzen.
5. Wichtige Entscheidung
Viele Projekte werden glaubwürdiger, wenn nicht nur das Endergebnis gezeigt wird, sondern auch eine relevante Entscheidung.
Zum Beispiel:
„Statt ein zusätzliches System einzuführen, wurde zunächst geprüft, welche Schritte bereits mit den vorhandenen CRM-Funktionen abgebildet werden konnten.“
Damit zeigt die Referenz nicht nur ein Ergebnis, sondern auch die Denkweise hinter der Lösung.
6. Ergebnis
Beschreiben Sie nur Veränderungen, die tatsächlich belegt oder vom Kunden für die Veröffentlichung bestätigt werden können.
7. Einordnung
Wenn sinnvoll, kann abschließend erklärt werden, für welche vergleichbaren Situationen das Projekt relevant ist. Daraus entsteht die Verbindung zur passenden Leistung.
4. Was tun, wenn keine Kennzahlen veröffentlicht werden können?
Nicht jedes B2B-Projekt liefert eine veröffentlichbare Prozentzahl. Und nicht jede vorhandene Zahl beweist, dass genau eine einzelne Maßnahme dafür verantwortlich war.
Deshalb sollten Unternehmen keine künstliche Kennzahl erfinden, nur damit eine Case Study stärker wirkt.
Auch qualitative Ergebnisse können hilfreich sein, wenn sie konkret und überprüfbar beschrieben werden.
| Unscharf | Aussagekräftiger |
|---|---|
| Der Prozess wurde optimiert. | Anfragen aus zwei Eingangskanälen werden nun in einem definierten Prozess zusammengeführt. |
| Die Zusammenarbeit wurde effizienter. | Für neue Vorgänge ist jetzt ein verantwortlicher Bearbeiter hinterlegt. |
| Die Website wurde verbessert. | Leistung, Zielgruppe und nächster Schritt werden auf einer eigenen Leistungsseite erklärt. |
| Die Datenqualität wurde erhöht. | Für die relevanten Felder wurde festgelegt, welches System die führende Quelle ist. |
Diese Aussagen sind weniger spektakulär als ein großer Prozentwert, können für einen Käufer aber deutlich hilfreicher sein.
Wenn belastbare Kennzahlen vorhanden sind, sollte zusätzlich erklärt werden, was gemessen wurde, über welchen Zeitraum und womit verglichen wurde.
5. Sind anonymisierte Referenzen sinnvoll?
Ja, wenn eine namentliche Veröffentlichung nicht möglich ist und das Beispiel trotzdem genügend konkrete Informationen enthält.
Eine schwache anonymisierte Referenz lautet:
„Für einen Kunden aus dem Mittelstand haben wir einen Prozess automatisiert.“
Damit kann ein Interessent wenig anfangen.
Hilfreicher wäre beispielsweise:
„Bei einem B2B-Dienstleister gingen Projektanfragen über Website und ein gemeinsames E-Mail-Postfach ein. Für den Vertrieb sollte eindeutig erkennbar werden, welche Anfrage bereits einem bestehenden Kontakt zugeordnet war und wer die weitere Bearbeitung übernimmt.“
Auch ohne Namen wird die geschäftliche Situation verständlich.
Dabei dürfen durch die Kombination aus Branche, Standort, Projektbeschreibung oder anderen Details keine Informationen offengelegt werden, die vertraulich bleiben sollen.
6. Welche Projekte sollten Unternehmen als Referenz auswählen?
Die größten Kunden sind nicht automatisch die besten Referenzen.
Für eine Website sind Projekte besonders wertvoll, wenn sie eine Frage beantworten, die potenzielle Kunden vor einer Anfrage tatsächlich haben.
Eine einfache Auswahlmatrix
| Kriterium | Prüffrage |
|---|---|
| Relevanz | Entspricht die Aufgabe einer Leistung, die wir heute aktiv anbieten? |
| Zielgruppe | Kann sich ein gewünschter Neukunde in der Situation wiedererkennen? |
| Nachvollziehbarkeit | Können Ausgangslage und Umsetzung verständlich erklärt werden? |
| Ergebnis | Gibt es eine bestätigte Veränderung, die wir konkret beschreiben dürfen? |
| Freigabe | Ist geklärt, welche Namen, Aussagen, Bilder und Ergebnisse veröffentlicht werden dürfen? |
| Aktualität | Passt das Projekt noch zu unserer heutigen Leistung und Arbeitsweise? |
Drei bis fünf gut ausgewählte Projekte können deshalb für die Entscheidungsfindung hilfreicher sein als eine möglichst lange Referenzliste.
7. Wo sollten Referenzen auf der Website stehen?
Referenzen gehören nicht zwangsläufig nur auf eine zentrale Seite mit dem Menüpunkt „Referenzen“.
Sie können besonders hilfreich sein, wenn sie dort erscheinen, wo ein Interessent eine konkrete Leistung bewertet.
Auf der Leistungsseite
Ein passendes Projekt kann direkt zeigen, wie die beschriebene Leistung in einer realen Situation eingesetzt wurde.
Wie eine solche Seite insgesamt aufgebaut sein sollte, erklären wir im Beitrag Leistungsseiten im B2B: Was muss eine gute Service-Seite enthalten?.
Auf einer eigenen Referenzseite
Wenn mehrere aussagekräftige Projekte vorhanden sind, kann eine zentrale Übersicht sinnvoll sein. Interessenten sollten dort nach Möglichkeit erkennen können, welche Referenz zu welcher Leistung oder Problemstellung gehört.
In passenden Fachartikeln
Wenn ein reales Projekt eine fachliche Aussage des Artikels sinnvoll illustriert und für die Veröffentlichung freigegeben ist, kann ein kurzer Projektverweis zusätzlichen Kontext liefern.
Entscheidend ist immer die Verbindung zur aktuellen Frage des Lesers.
8. Wie wird aus einem abgeschlossenen Projekt eine veröffentlichbare Referenz?
Viele Unternehmen versuchen erst Monate später, aus der Erinnerung eine Case Study zu schreiben. Dann fehlen häufig wichtige Informationen.
Ein einfacher Prozess hilft, geeignete Projekte frühzeitig zu dokumentieren.
- Projekt auswählen: Passt es zu einer Leistung und Zielgruppe, die weiterhin relevant sind?
- Ausgangslage festhalten: Was war vor Projektbeginn die konkrete Situation?
- Ziel dokumentieren: Was sollte erreicht werden?
- Umsetzung zusammenfassen: Welche wesentlichen Schritte wurden tatsächlich durchgeführt?
- Ergebnis prüfen: Was hat sich nachweisbar verändert?
- Aussagen abgrenzen: Welche Wirkung kann dem Projekt tatsächlich zugerechnet werden und welche nicht?
- Freigabe klären: Welche Namen, Logos, Bilder, Aussagen und Daten dürfen veröffentlicht werden?
- Website-Verknüpfung planen: Auf welcher Leistungsseite oder an welcher Stelle hilft die Referenz einem Interessenten weiter?
So entsteht Content nicht unabhängig vom Projekt, sondern aus bereits vorhandener und bestätigter Arbeit.
9. Wie lässt sich der Nutzen von Referenzen bewerten?
Eine Case Study wird nicht allein dadurch erfolgreich, dass sie viele Seitenaufrufe erhält.
Bei B2B-Websites ist interessanter, ob relevante Interessenten die Referenz im Entscheidungsprozess nutzen.
Je nach vorhandener Analyse können beispielsweise folgende Fragen betrachtet werden:
- Von welchen Leistungsseiten gelangen Besucher zu einer Referenz?
- Welche Referenzen werden von Besuchern relevanter Leistungsseiten angesehen?
- Wechseln Besucher anschließend zurück zu einer Leistung oder zum Kontaktweg?
- Werden bestimmte Referenzen in Verkaufsgesprächen wiederholt angesprochen?
- Welche Projekte helfen dem Vertrieb, häufige Zweifel oder Fragen zu beantworten?
Bei kleinen B2B-Datenmengen sollten daraus keine vorschnellen statistischen Schlüsse gezogen werden.
Auch qualitative Rückmeldungen aus Verkaufsgesprächen können zeigen, welche Projektinformationen Interessenten tatsächlich benötigen.
10. Checkliste für Ihre nächste B2B-Referenz
- Relevanz: Passt das Projekt zu einer heute angebotenen Leistung?
- Zielkunde: Erkennt sich ein gewünschter Interessent in der Ausgangssituation wieder?
- Problem: Ist die ursprüngliche Aufgabe konkret beschrieben?
- Ziel: Wird zwischen gewünschtem Ziel und tatsächlichem Ergebnis unterschieden?
- Umsetzung: Ist nachvollziehbar, was wirklich gemacht wurde?
- Entscheidung: Gibt es einen wichtigen Lösungsweg oder eine Abwägung, die für neue Kunden hilfreich ist?
- Ergebnis: Sind nur belegbare beziehungsweise bestätigte Veränderungen enthalten?
- Kennzahlen: Sind Zeitraum und Vergleichsbasis verständlich, wenn Zahlen verwendet werden?
- Freigabe: Ist geklärt, welche Kundeninformationen veröffentlicht werden dürfen?
- Verknüpfung: Führt die Referenz zu einer passenden Leistung oder einem sinnvollen nächsten Schritt?
Gute Referenzen helfen Kunden, ihre eigene Entscheidung zu treffen
Eine B2B-Referenz ist mehr als der Beweis, dass bereits jemand Kunde war.
Sie wird besonders wertvoll, wenn ein Interessent eine Verbindung zwischen seiner eigenen Aufgabe und einem tatsächlich bearbeiteten Projekt herstellen kann.
Dafür braucht es keine übertriebenen Erfolgsgeschichten. Eine konkrete Ausgangslage, eine nachvollziehbare Umsetzung und ein belegbares Ergebnis schaffen häufig mehr Vertrauen als allgemeine Superlative.
Die beste Referenz beantwortet deshalb nicht die Frage „Wie bekannt war unser Kunde?“, sondern „Welche Entscheidung erleichtert dieses Projekt unserem nächsten passenden Kunden?“
Wenn vorhandene Projekte auf der Website bisher nur als Logos, kurze Namen oder verstreute Einzelinformationen erscheinen, kann Kubertino Leistungsseiten, Referenzen und weitere Inhalte so strukturieren, dass Interessenten die Verbindung zwischen Problem, Leistung und konkretem Projekt leichter erkennen.
Wie weitere Vertrauenssignale auf einer B2B-Website zusammenspielen, zeigen wir im Beitrag Vertrauen auf der B2B-Website aufbauen: Was überzeugt Kunden wirklich?.