Ein deutscher Hersteller produziert hochwertige Bodenbeläge, Farben oder Werkzeuge und möchte seine Produkte künftig auch in Österreich verkaufen. Die Ware ist verfügbar, die Website funktioniert und der Versand über die Grenze wäre grundsätzlich möglich. Doch wie findet das Unternehmen österreichische Händler, Handwerksbetriebe oder gewerbliche Abnehmer? Wer B2B-Kunden in Österreich gewinnen möchte, braucht nicht nur eine zusätzliche Länder-Seite, sondern einen passenden Vertriebsweg: vom richtigen Käufer über ein überzeugendes Angebot bis zur wirtschaftlich sinnvollen Bestellung.
1. Welche B2B-Kunden kommen in Österreich infrage?
Die erste Frage lautet nicht, wie viele Menschen in Österreich nach einem Produkt suchen. Entscheidend ist, welche Unternehmen es regelmäßig benötigen, in welchen Mengen sie einkaufen und wie sie ihre Lieferanten auswählen.
Ein Hersteller von Laminat könnte beispielsweise Baustoffhändler, Bodenleger oder größere gewerbliche Abnehmer ansprechen. Bei Farben und Lacken kommen je nach Produkt Malerbetriebe, Fachhändler oder industrielle Verarbeiter infrage. Ein Werkzeuganbieter kann Fachhändler oder Unternehmen mit regelmäßigem Materialbedarf suchen.
Diese Käufer haben unterschiedliche Erwartungen. Während ein Fachhändler Wiederverkaufskonditionen und ein verlässliches Sortiment benötigt, interessieren sich Handwerksbetriebe häufig für Verfügbarkeit, Verarbeitungseigenschaften und die Lieferung zum Einsatzort.
Wählen Sie deshalb zunächst eine Produktgruppe und höchstens zwei Zielkundentypen aus. So lässt sich ein Angebot entwickeln, das mehr aussagt als „Wir liefern auch nach Österreich“.
2. Direkt verkaufen oder Vertriebspartner in Österreich suchen?
Für deutsche Hersteller und Lieferanten kommen mehrere Vertriebswege infrage. Die richtige Wahl hängt unter anderem von Produkt, Bestellmenge, Beratungsbedarf und erforderlicher Betreuung ab.
| Vertriebsweg | Wann er interessant sein kann |
|---|---|
| Direktvertrieb | Wenn Unternehmen die Produkte selbst auswählen und direkt beim deutschen Lieferanten bestellen können. |
| Fachhändler und Großhandel | Wenn bestehende Einkaufsbeziehungen, Sortimentstiefe und regionale Warenverfügbarkeit wichtig sind. |
| Handelsvertretung | Wenn Produkte erklärt werden müssen und persönliche Geschäftskontakte eine wichtige Rolle spielen. |
| Montage- oder Servicepartner | Wenn Produkte vor Ort installiert, eingestellt oder regelmäßig betreut werden müssen. |
Ein Hersteller von Bodenbelägen kann möglicherweise direkt an größere Verarbeiter liefern. Ein Anbieter komplexerer Klimageräte benötigt unter Umständen einen Fachbetrieb für Planung, Montage oder Wartung.
Auch eine Kombination ist möglich. Wichtig ist, dass Vertriebskanäle, Zuständigkeiten und Konditionen zusammenpassen.
Die Geschäftspartnervermittlung der Deutschen Handelskammer in Österreich bietet Unterstützung bei der Suche nach österreichischen Kunden, Handelsvertretungen und Kooperationspartnern.
3. Wo finden deutsche Unternehmen österreichische Käufer?
Für einen ersten Markttest sollten Sie nicht gleichzeitig sämtliche Vertriebskanäle aufbauen. Wählen Sie den Weg, über den Ihre konkrete Zielgruppe voraussichtlich nach Lieferanten sucht oder neue Geschäftspartner auswählt.
Gezielte Suche nach Unternehmen
Wer beispielsweise Fachhändler für Baustoffe oder gewerbliche Verarbeiter sucht, kann zunächst geeignete Unternehmen recherchieren und deren Sortiment, Standorte und mögliche Zusammenarbeit prüfen.
Ein Ausgangspunkt ist das WKO Firmen A-Z. Das Verzeichnis ermöglicht die Suche nach österreichischen Unternehmen und Branchen.
Aus einer solchen Recherche entsteht noch kein Auftrag. Sie hilft zunächst, die potenzielle Zielgruppe besser zu verstehen. Auch im B2B-Bereich benötigen Werbeanrufe in Österreich eine vorherige Einwilligung. Für Werbe-E-Mails gilt dies grundsätzlich ebenfalls; Ausnahmen sind nur unter den gesetzlichen Voraussetzungen für bestehende Kunden möglich. Ein öffentlich auffindbarer Kontaktdatensatz ist für sich genommen keine Werbeeinwilligung. Datenschutzpflichten sind zusätzlich zu beachten. Die WKO erläutert die Regeln zur Direktwerbung.
Google-Suche und passende Produktseiten
Ein gewerblicher Käufer kann bereits einen Lieferanten suchen: etwa einen Großhandel für bestimmte Bodenbeläge, einen Hersteller von Speziallacken oder einen Anbieter professioneller Werkzeuge.
Für solche Suchanfragen benötigen Sie Seiten, die das konkrete Sortiment, die angesprochenen Abnehmer und die Möglichkeiten einer Lieferung nach Österreich erklären.
Prüfen Sie vor der Optimierung, welche Begriffe Käufer tatsächlich verwenden. Allgemeine Suchanfragen nach „Farbe“ oder „Laminat“ können stark von privaten Käufern geprägt sein und müssen nicht zu Ihrem B2B-Angebot passen.
Google Ads und gezielte Werbetests
Mit einer begrenzten Suchkampagne lässt sich testen, ob passende Unternehmen auf ein konkretes Angebot reagieren. Dafür sollte die Anzeige zu einer relevanten Produkt- oder Lieferantenseite führen, nicht zu einer allgemeinen Startseite.
Vor dem Start müssen Zielgruppe, Budget, erreichbare Regionen und Bearbeitung eingehender Anfragen feststehen. Eine Kampagne ist kein Beleg für vorhandene Nachfrage; sie kann helfen, diese unter definierten Bedingungen zu untersuchen.
Wie Kubertino solche Kampagnen vorbereitet und auswertet, zeigt unsere Leistung Werbung für passende Kundenanfragen.
4. Wie muss Ihre Website das Angebot für Österreich präsentieren?
Ein österreichischer Einkäufer möchte nicht zuerst die Geschichte Ihres Unternehmens lesen. Er möchte erkennen, ob Sie das benötigte Produkt liefern können und ob sich eine Anfrage lohnt.
Für eine B2B-Produktseite sind deshalb folgende Informationen besonders hilfreich:
- Produktgruppen und typische Einsatzbereiche
- Technische Eigenschaften, Varianten und geeignete Anwendungen
- Verfügbare Datenblätter und notwendige Produktinformationen
- Mögliche Bestellmengen und Liefergebiete
- Angaben zu Lieferung, Verpackung und Transport, soweit bereits festgelegt
- Kontaktmöglichkeit für Händler, gewerbliche Käufer oder Vertriebspartner
Ein Laminathersteller kann beispielsweise technische Eigenschaften, Dekore, Nutzungsklassen und die Möglichkeit gewerblicher Bestellungen darstellen. Ein Lackhersteller benötigt je nach Produkt weitere Angaben zur Verarbeitung und zu erforderlichen Sicherheitsinformationen.
Entscheidend ist nicht die Zahl der veröffentlichten Produktseiten, sondern ob die Informationen eine Kaufentscheidung oder eine qualifizierte Anfrage unterstützen.
Brauchen Sie eine eigene Österreich-Seite?
Nicht unbedingt. Wenn Produkt und Vertriebsmodell weitgehend identisch bleiben, kann eine bestehende Produkt- oder B2B-Seite zunächst ausreichen.
Eine spezielle Österreich-Seite bietet zusätzlichen Wert, wenn sie beispielsweise österreichische Liefergebiete, tatsächliche Vertriebspartner, besondere Bestellabläufe oder relevante Informationen für lokale Käufer enthält.
Erfinden Sie keine Niederlassung, Referenzen oder Servicepartner. Eine Länder-Seite sollte einen realen Unterschied erklären, nicht lediglich denselben Inhalt mit einem zusätzlichen Ländernamen wiederholen.
Wie vorhandene Leistungsseiten verbessert werden können, erläutert unser Beitrag B2B-Leistungsseiten.
5. Was müssen Sie vor dem ersten Auftrag klären?
Ein interessantes Angebot muss auch wirtschaftlich und organisatorisch funktionieren. Bei grenzüberschreitenden Warenlieferungen sind unter anderem Transportkosten, Lieferzeiten, Vertragsbedingungen und mögliche Produktanforderungen zu berücksichtigen.
Prüfen Sie vor einer verbindlichen Zusage insbesondere:
- Welche Bestellmengen können Sie wirtschaftlich liefern?
- Wer organisiert den Transport und welche Lieferbedingungen gelten?
- Wie werden Schäden, Rückfragen und Reklamationen bearbeitet?
- Welche Produktunterlagen und Kennzeichnungen sind für die konkrete Ware erforderlich?
- Wer übernimmt gegebenenfalls Montage, Inbetriebnahme oder Wartung?
- Wie werden Preise, Zahlungsbedingungen und Umsatzsteuer für die konkrete Geschäftsbeziehung behandelt?
Deutschland und Österreich gehören zum EU-Binnenmarkt. Trotzdem sind nicht alle Waren frei von zusätzlichen Produktanforderungen. Die EU erläutert die grundlegenden Bedingungen unter Verkauf von Waren in der EU.
Für Maschinen, Bodenbeläge und andere Waren sind die jeweils einschlägigen Produktvorschriften zu prüfen. Auch die umsatzsteuerliche Behandlung hängt von den Voraussetzungen der konkreten Lieferung ab. Die EU-Informationen zur grenzüberschreitenden Umsatzsteuer erläutern die Grundregeln und Ausnahmen.
Die entsprechenden fachlichen Fragen sollten vor der verbindlichen Angebotserstellung geklärt werden. Für die Website bedeutet das: Nur bestätigte Liefer- und Leistungsbedingungen veröffentlichen.
6. Drei Beispiele: So unterscheiden sich die Vertriebswege
Beispiel 1: Ein deutscher Hersteller von Laminat
Angenommen, ein Hersteller möchte österreichische Bodenleger und Baustoffhändler gewinnen. Für ihn sind Produktvarianten, technische Eigenschaften, Liefermengen und Einkaufskonditionen entscheidend.
Ein sinnvoller Einstieg könnte darin bestehen, eine klar abgegrenzte Produktgruppe für gewerbliche Käufer aufzubereiten, passende österreichische Händler zu recherchieren und gezielt zu prüfen, welche Suchanfragen auf Lieferantenabsicht hinweisen.
Das Ziel des ersten Tests ist nicht möglichst viel Website-Traffic, sondern eine überschaubare Zahl geeigneter Händler- oder Fachbetriebsanfragen.
Beispiel 2: Ein Anbieter von Farben und Lacken
Ein deutscher Lieferant möchte österreichische Malerbetriebe oder Fachhändler erreichen. Hier kann die Anwendung der Produkte wichtiger sein als ein allgemeiner Produktname.
Eine geeignete Seite sollte deshalb erklären, für welche Oberflächen und professionellen Einsatzbereiche die Produkte vorgesehen sind. Erforderliche technische Unterlagen und Sicherheitsinformationen müssen zur konkreten Ware passen.
Je nach Vertriebskonzept kann ein Fachhandelspartner sinnvoller sein als der Einzelversand kleiner Mengen an zahlreiche Betriebe.
Beispiel 3: Ein Anbieter von Klimageräten
Bei Klimageräten kann der Verkauf eng mit Planung, Installation und Wartung verbunden sein. Ein Anbieter muss deshalb entscheiden, ob er Geräte an Fachbetriebe liefert oder zusätzlich eigene Leistungen beziehungsweise bestätigte Partnerleistungen anbietet.
Für einen ersten Markttest könnten österreichische Installationsbetriebe die passendere Zielgruppe sein als sämtliche Unternehmen, die eine Klimaanlage benötigen.
Die Beispiele zeigen: Dieselbe Länderstrategie funktioniert nicht für jedes Produkt. Der geeignete Vertriebsweg entsteht aus der konkreten Ware, dem Käufer und den Anforderungen nach dem Verkauf.
7. So testen Sie den österreichischen Markt mit überschaubarem Aufwand
Vor einem großen Website-Ausbau oder einer umfassenden Kampagne lohnt sich ein begrenzter Test mit klaren Entscheidungskriterien.
- Produkt auswählen: Eine klar beschriebene Produktgruppe mit bekannten Lieferbedingungen festlegen.
- Käufer bestimmen: Beispielsweise Fachhändler, Verarbeiter oder gewerbliche Direktkunden auswählen.
- Vertriebsweg wählen: Direktverkauf, Partnersuche oder eine Kombination prüfen.
- Angebot vorbereiten: Produktinformationen, Liefermöglichkeiten und Kontaktweg verständlich darstellen.
- Kanal testen: Einen geeigneten Such-, Werbe- oder Partnerkanal in begrenztem Umfang nutzen.
- Anfragen bewerten: Prüfen, welche Unternehmen tatsächlich zum Angebot passen und welche Bestellungen wirtschaftlich realistisch sind.
Halten Sie bei jeder geeigneten Anfrage fest, welche Produktgruppe gesucht wurde, welcher Kundentyp angefragt hat und ob ein Angebot oder eine Bestellung möglich war.
Bei einer kleinen Zahl von Kontakten lässt sich Nachfrage noch nicht zuverlässig prognostizieren. Sie können aber erkennen, welche Einwände wiederkehren: zu hohe Transportkosten, fehlende Produktvarianten, unpassende Bestellmengen oder der Wunsch nach einem lokalen Ansprechpartner.
Aus solchen Erkenntnissen ergibt sich, ob die nächste Investition eher in Produktseiten, Werbung, Händlerkontakte oder die Organisation der Lieferung gehört.
Kubertino kann die digitale Seite dieses Prozesses unterstützen: das Angebot verständlich präsentieren, passende Zielseiten entwickeln, Werbekampagnen vorbereiten und den Weg von der Anfrage zur internen Bearbeitung verbessern.
Die passende Leistung dazu finden Sie unter Mehr Anfragen gewinnen.
8. Häufige Fragen zum Verkauf in Österreich
Wie finde ich als deutscher Hersteller Händler in Österreich?
Beginnen Sie mit einer klaren Zielgruppe und passenden Produktkategorien. Branchenverzeichnisse und die Geschäftspartnervermittlung der Deutschen Handelskammer in Österreich können bei der Recherche helfen. Prüfen Sie anschließend Sortiment, Vertriebsgebiet und mögliche Zusammenarbeit der gefundenen Unternehmen.
Brauche ich eine österreichische Niederlassung, um Produkte zu verkaufen?
Nicht grundsätzlich. Warenlieferungen an österreichische Unternehmen können auch von Deutschland aus erfolgen. Welche zusätzlichen steuerlichen, produktbezogenen oder organisatorischen Anforderungen gelten, hängt vom konkreten Geschäftsmodell ab.
Sind Google Ads sinnvoll, um B2B-Kunden in Österreich zu gewinnen?
Das kann sinnvoll sein, wenn passende Unternehmen aktiv nach Produkten oder Lieferanten suchen. Vor einer Kampagne sollten Suchanfragen, Zielgruppe, Angebot, Budget und die Bearbeitung von Anfragen feststehen. Die Anzahl der Klicks allein zeigt nicht, ob der Markt wirtschaftlich interessant ist.
Sollte ich zuerst einen Händler suchen oder direkt an Kunden verkaufen?
Das hängt vom Produkt ab. Bei standardisierten Waren kann Direktvertrieb praktikabel sein. Benötigen Käufer Beratung, Lagerverfügbarkeit, Montage oder Betreuung vor Ort, können Fachhändler und Partner Vorteile bieten. Vergleichen Sie beide Wege anhand der tatsächlichen Kosten und Anforderungen.