„Präzisionsbearbeitung“, „Systemintegration“ oder „technische Prozesslösung“ können intern völlig eindeutige Begriffe sein. Ein potenzieller Kunde muss aber nicht dieselben Wörter verwenden. Er sucht vielleicht nach einem konkreten Problem, einem gewünschten Ergebnis oder einer Maschine, für die er Unterstützung benötigt. Wenn Unternehmenssprache und Kundensprache auseinanderliegen, kann eine fachlich gute Website für relevante Suchanfragen schwer sichtbar bleiben.
1. Warum suchen Kunden mit anderen Begriffen?
Unternehmen betrachten ihre Leistungen aus der Perspektive des Anbieters. Sie kennen Produktnamen, Verfahren, technische Kategorien und interne Bezeichnungen.
Ein neuer Interessent startet dagegen häufig an einem anderen Punkt: bei seiner Aufgabe.
Er weiß möglicherweise noch nicht, wie die passende Lösung fachlich heißt.
Statt nach einer konkreten Leistungsbezeichnung sucht er beispielsweise nach:
- einem technischen Problem,
- einem gewünschten Ergebnis,
- einer bestimmten Anwendung,
- einem Produkt oder Bauteil,
- einer Branche,
- einem Anbieter in einer Region,
- einer Alternative zu seinem bisherigen Verfahren oder
- einer konkreten Frage.
Beide Seiten können also über dieselbe Leistung sprechen und trotzdem unterschiedliche Wörter verwenden.
2. Wonach suchen B2B-Kunden tatsächlich?
Bei der Suche nach geeigneten Begriffen sollte nicht nur nach einem einzelnen „Hauptkeyword“ gesucht werden.
Für eine Leistung können mehrere Arten von Suchanfragen relevant sein.
| Perspektive | Was der Interessent wissen möchte | Beispielhafte Form |
|---|---|---|
| Leistung | Wer bietet eine bekannte Leistung an? | Leistungsbezeichnung + Anbieter |
| Problem | Wer kann ein konkretes Problem lösen? | Problem + Lösung |
| Ergebnis | Wie lässt sich ein gewünschtes Ergebnis erreichen? | Ergebnis + Verfahren |
| Anwendung | Welche Lösung eignet sich für einen bestimmten Einsatz? | Leistung + Anwendung |
| Vergleich | Welche Lösung oder welches Verfahren passt besser? | Variante A oder Variante B |
| Region | Welcher geeignete Anbieter ist erreichbar? | Leistung + Ort oder Region |
| Frage | Wie funktioniert etwas, was kostet es oder welche Voraussetzungen gelten? | Konkrete Fachfrage |
Welche dieser Perspektiven relevant sind, hängt vom tatsächlichen Angebot und Kaufprozess ab.
Ein lokaler technischer Dienstleister benötigt beispielsweise eine andere Suchstruktur als ein spezialisierter Hersteller, der Kunden im gesamten DACH-Raum bedient.
3. Wo findet man die Sprache der Kunden?
Die interessantesten Begriffe stehen nicht zwingend in einem SEO-Tool.
Viele Unternehmen besitzen bereits Informationen darüber, wie Kunden ihre Probleme formulieren.
Vertrieb und Kundenservice
Gespräche mit Interessenten zeigen, welche Wörter Menschen verwenden, bevor sie die Fachsprache des Anbieters übernommen haben.
Hilfreich sind beispielsweise:
- Fragen aus Erstgesprächen,
- Formulierungen aus Kontaktanfragen,
- E-Mail-Anfragen,
- Fragen vor der Angebotserstellung,
- wiederkehrende Einwände,
- Support- und Servicefragen.
Angebote und CRM
Auch Angebotsbeschreibungen und dokumentierte Verkaufschancen können zeigen, welche Aufgaben regelmäßig auftreten.
Dabei geht es nicht darum, vertrauliche Kundeninformationen auf die Website zu übernehmen. Gesucht werden wiederkehrende Themen und Formulierungen.
Website-Suche und Suchdaten
Wenn die eigene Website eine interne Suche besitzt, können auch dort verwendete Suchbegriffe Hinweise liefern.
Für bereits vorhandene Google-Sichtbarkeit ist zusätzlich die Search Console besonders hilfreich.
4. Was zeigt die Google Search Console?
Im Leistungsbericht der Google Search Console können Unternehmen sehen, bei welchen Suchanfragen ihre Website in der Google-Suche eingeblendet wurde und welche davon zu Klicks geführt haben.
Für die Analyse einer bestehenden Leistungsseite kann man die betreffende URL filtern und anschließend die zugehörigen Suchanfragen betrachten.
Drei Gruppen sind besonders interessant
- Erwartete Begriffe: Suchanfragen, für die die Seite bewusst erstellt wurde.
- Unerwartete relevante Begriffe: Formulierungen, die Kunden verwenden, obwohl sie bisher kaum im Inhalt berücksichtigt werden.
- Unpassende Begriffe: Suchanfragen, bei denen die Leistung wahrscheinlich nicht zur eigentlichen Nutzerfrage passt.
Damit lässt sich besser verstehen, wie Google und reale Suchende die vorhandene Seite bereits einordnen.
Die Search Console zeigt Suchanfragen, bei denen die eigene Website bereits Impressionen erhalten hat. Die Liste ist nicht vollständig: Manche Suchanfragen werden aus Datenschutzgründen ausgeblendet, weitere fehlen wegen Datenlimits. Ein fehlender Begriff ist deshalb kein Beleg für fehlende Nachfrage. Diese Grenzen erläutert Google in den Hinweisen zu den Leistungsdaten der Search Console.
Wie Unternehmen Suchanfragen systematisch auswerten können, erklären wir ausführlicher im Beitrag Google-Suchanfragen der eigenen Website prüfen.
5. Beispiel: Fachbegriff und Kundenfrage verbinden
Angenommen, ein fiktives technisches Unternehmen bietet eine spezialisierte industrielle Reinigungsleistung an.
Intern wird die Leistung ausschließlich mit ihrem präzisen Verfahrensnamen bezeichnet.
Bestandskunden kennen diesen Begriff. Neue Interessenten suchen jedoch möglicherweise zuerst nach ihrem Problem:
- Wie lassen sich bestimmte Rückstände entfernen?
- Welches Verfahren eignet sich für ein empfindliches Bauteil?
- Kann ein Bauteil gereinigt werden, ohne seine Oberfläche zu beschädigen?
- Welcher Dienstleister übernimmt diese Aufgabe?
Die Lösung wäre nicht, den korrekten Fachbegriff aus der Website zu entfernen.
Die Leistungsseite sollte vielmehr die Verbindung herstellen:
Kundenproblem → geeignete Leistung → fachliche Bezeichnung → Einsatzbereich → Ergebnis → nächster Schritt
Damit versteht ein Interessent die Seite auch dann, wenn er den Fachbegriff vor seiner Suche noch nicht kannte.
Gleichzeitig bleibt die Seite für fachkundige Einkäufer oder Techniker präzise.
6. Wie gehören die Begriffe auf die Website?
Eine Keyword-Liste sollte nicht anschließend möglichst oft in einen vorhandenen Text eingebaut werden.
Die Begriffe helfen vielmehr dabei, zu entscheiden, welche Fragen eine Seite beantworten muss.
Seitentitel und H1
Der Seitentitel und die Hauptüberschrift sollten klar erkennen lassen, welche Leistung oder welches Thema die Seite behandelt.
Einstieg
Im ersten Abschnitt sollte ein neuer Besucher erkennen können, ob die Leistung zu seiner Situation passt.
Zwischenüberschriften
Sie können wichtige Teilfragen aufnehmen: Einsatzbereiche, Ablauf, Voraussetzungen, Varianten, Kostenlogik oder typische Probleme.
Fließtext
Hier lassen sich Fachbegriffe und verständliche Kundensprache natürlich miteinander verbinden.
FAQ oder eigenständige Antwortabschnitte
Wiederkehrende echte Kundenfragen können einen eigenen Abschnitt rechtfertigen. Ein FAQ-Block sollte aber nicht entstehen, nur weil zusätzliche Keywords untergebracht werden sollen.
Welche Inhalte eine gute B2B-Leistungsseite insgesamt benötigt, behandeln wir im Beitrag Leistungsseiten im B2B: Was muss eine gute Service-Seite enthalten?.
7. Eine Seite oder mehrere Leistungsseiten?
Unterschiedliche Suchbegriffe benötigen nicht automatisch unterschiedliche URLs.
Mehrere Formulierungen können dieselbe Nutzerfrage und dieselbe Leistung beschreiben. Dann ist häufig eine starke gemeinsame Seite sinnvoller als mehrere nahezu identische Seiten.
Eine eigene Seite wird interessanter, wenn sich die Aufgabe deutlich unterscheidet
Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn:
- eine andere Leistung benötigt wird,
- eine andere Zielgruppe angesprochen wird,
- der Anwendungsfall eigene fachliche Informationen erfordert,
- der Kauf- oder Anfrageprozess anders funktioniert oder
- die Nutzerfrage so umfangreich ist, dass sie auf der bestehenden Seite nicht sinnvoll beantwortet werden kann.
Die Entscheidung sollte also nicht lauten: „Für jedes Keyword eine Seite.“
Besser ist die Frage: Benötigt dieser Suchende tatsächlich eine andere Antwort?
8. Welche Themen sollte man zuerst bearbeiten?
Eine Liste mit Hunderten möglichen Suchbegriffen hilft einem kleinen Unternehmen wenig, wenn unklar bleibt, womit es beginnen soll.
Für eine erste Priorisierung können vier Fragen reichen.
| Frage | Warum sie wichtig ist |
|---|---|
| Bieten wir diese Leistung tatsächlich an? | Nur reale Leistungen sollten als kommerzielles Suchziel aufgebaut werden. |
| Passt die Suchanfrage zu einem relevanten Kundenproblem? | Traffic ohne geschäftliche Passung hilft wenig. |
| Können wir die Frage fachlich gut beantworten? | Die Seite braucht mehr als eine passende Überschrift. |
| Gibt es einen sinnvollen nächsten Schritt? | Ein interessierter Besucher sollte erkennen, wie es weitergeht. |
Suchvolumen kann eine zusätzliche Information sein. Es sollte aber nicht allein darüber entscheiden, welches Thema für ein spezialisiertes B2B-Unternehmen wichtig ist.
Eine seltenere, sehr konkrete Anfrage kann geschäftlich relevanter sein als ein allgemeiner Begriff mit wesentlich größerer Reichweite.
9. Welche Fehler sollte man vermeiden?
Nur die eigene Fachsprache verwenden
Die Website ist fachlich korrekt, setzt aber voraus, dass ein neuer Kunde bereits weiß, wie die Lösung heißt.
Fachbegriffe vollständig entfernen
Das Gegenteil ist ebenfalls problematisch. Technische Entscheider suchen häufig sehr präzise. Fachliche Bezeichnungen gehören deshalb weiterhin auf die passende Seite.
Für jede Formulierung eine neue Seite erstellen
Wenn mehrere Seiten praktisch dieselbe Frage beantworten, entstehen unnötige Überschneidungen und zusätzlicher Pflegeaufwand.
Suchvolumen mit Geschäftswert gleichsetzen
Viele Suchende bedeuten nicht automatisch viele passende Kunden.
Keywords in fertige Texte hineindrücken
Wenn Formulierungen nur wegen einer Keyword-Liste wiederholt werden, wird die Seite häufig schlechter lesbar, ohne die Nutzerfrage besser zu beantworten.
Nur vorhandene Search-Console-Daten betrachten
Eine noch unsichtbare, aber geschäftlich relevante Leistung kann dort kaum Suchdaten liefern. Deshalb sollten interne Kundensignale, Marktverständnis und externe Recherche gemeinsam betrachtet werden.
10. Praktisches Vorgehen für B2B-Unternehmen
Für einen ersten Durchgang ist kein großes SEO-Projekt notwendig.
- Eine wichtige Leistung auswählen: Beginnen Sie mit einer Leistung, für die Sie passende Neukunden gewinnen möchten.
- Eigene Begriffe notieren: Wie nennt Ihr Unternehmen die Leistung intern und auf der Website?
- Kundenfragen sammeln: Welche Formulierungen tauchen in Anfragen, Gesprächen und E-Mails auf?
- Search Console prüfen: Welche Suchanfragen führen bereits zu Impressionen oder Klicks auf die betreffende Seite?
- Suchintentionen gruppieren: Welche Begriffe meinen tatsächlich dieselbe Aufgabe und welche benötigen eine andere Antwort?
- Inhaltslücken erkennen: Welche wichtigen Kundenfragen beantwortet die bestehende Seite noch nicht?
- Seite überarbeiten: Fachsprache und verständliche Kundensprache miteinander verbinden.
- Nächsten Schritt prüfen: Kann ein passender Besucher nach dem Lesen sinnvoll Kontakt aufnehmen?
- Entwicklung beobachten: Nach der Änderung Impressionen, relevante Suchanfragen, Klicks und qualifizierte Anfragen über einen geeigneten Zeitraum beobachten.
Dabei sollte nicht nur auf die durchschnittliche Google-Position geschaut werden. Entscheidend ist, ob die Seite für relevante Suchanfragen sichtbar wird und passende Besucher tatsächlich den Weg zum Unternehmen finden.
Eine gute Leistungsseite spricht beide Sprachen
Fachbegriffe sind im B2B nicht das Problem. Sie werden zum Problem, wenn eine Website nur für Menschen verständlich ist, die das Angebot bereits kennen.
Potenzielle Kunden beginnen ihre Suche häufig früher: mit einer Aufgabe, einem Problem oder einem gewünschten Ergebnis.
Eine gute Website verbindet deshalb beide Perspektiven. Sie verwendet die fachlich richtige Bezeichnung und erklärt gleichzeitig, welche Kundenfrage damit beantwortet wird.
Dadurch entsteht nicht einfach „mehr SEO-Text“. Es entsteht eine verständlichere Leistungsseite, die sowohl potenziellen Kunden als auch Suchsystemen klarer vermittelt, wofür das Unternehmen relevant ist.
Wenn eine wichtige Leistung online schwer gefunden oder verstanden wird, kann Kubertino die betreffende Leistungsseite, vorhandene Suchanfragen und relevante Kundenfragen gemeinsam betrachten und daraus eine gezielte Seitenverbesserung ableiten.
Häufige Fragen zu Suchbegriffen auf B2B-Websites
Woher weiß ich, welche Begriffe meine Kunden verwenden?
Beginnen Sie mit echten Kundenkontakten: Anfragen, Verkaufsgesprächen, E-Mails und wiederkehrenden Fragen. Ergänzend zeigt die Google Search Console, bei welchen Suchanfragen Ihre vorhandenen Seiten bereits in der Google-Suche erscheinen.
Sollten Fachbegriffe auf der Website vermieden werden?
Nein. Bei technischen B2B-Leistungen sind präzise Fachbegriffe häufig wichtig. Die Seite sollte zusätzlich erklären, welches Problem, welche Anwendung oder welches Ergebnis mit der Leistung verbunden ist, damit sie auch ohne Vorwissen verständlich bleibt.
Brauche ich für jedes Keyword eine eigene Seite?
Nein. Mehrere Begriffe können dieselbe Suchintention und dieselbe Leistung beschreiben. Eine eigene Seite ist vor allem dann sinnvoll, wenn Nutzer tatsächlich eine andere oder wesentlich umfangreichere Antwort benötigen.
Ist ein hohes Suchvolumen immer besser?
Nein. Gerade im spezialisierten B2B kann eine konkrete Suchanfrage mit kleinerer Reichweite geschäftlich interessanter sein als ein sehr allgemeiner Begriff. Entscheidend sind Passung zur Leistung und potenzielle Kaufrelevanz.
Zeigt die Search Console alle relevanten Suchbegriffe?
Nein. Sie zeigt Daten zu Suchanfragen, bei denen die eigene Website bereits in Google erschienen ist. Anonymisierte Suchanfragen und Datenlimits machen die Liste zusätzlich unvollständig. Ein fehlender Begriff beweist deshalb nicht, dass es dafür keine Nachfrage gibt.
Wo sollten wichtige Suchbegriffe auf einer Leistungsseite stehen?
Sie sollten dort verwendet werden, wo sie den Inhalt natürlich und präzise beschreiben: beispielsweise in Seitentitel, Hauptüberschrift, passenden Zwischenüberschriften und erklärenden Abschnitten. Entscheidend ist die verständliche Antwort auf die Nutzerfrage, nicht die Häufigkeit eines einzelnen Wortes.
Wie erkenne ich, ob eine Seitenoptimierung funktioniert?
Beobachten Sie über einen geeigneten Zeitraum, für welche relevanten Suchanfragen die Seite Impressionen und Klicks erhält. Für die geschäftliche Bewertung sollte zusätzlich geprüft werden, ob daraus passende Anfragen entstehen. Eine Veränderung einzelner Google-Positionen allein reicht dafür nicht aus.