Ihre Website bekommt mehr Klicks über Google. Das klingt zunächst positiv. Aber suchen diese Menschen nach Ihrem Unternehmen, weil sie den Namen bereits kennen – oder werden Sie auch von potenziellen Kunden gefunden, die bisher noch nie von Ihnen gehört haben? Für die Bewertung Ihrer organischen Sichtbarkeit ist dieser Unterschied entscheidend. Google Search Console kann Suchanfragen inzwischen in markenbezogene und nicht markenbezogene Suchanfragen einordnen und damit eine Frage beantworten, die reine Traffic-Zahlen offenlassen.
1. Was bedeutet Branded und Non-Branded Traffic?
Der Unterschied lässt sich einfach erklären.
Branded Search umfasst Suchanfragen mit Bezug zu Ihrer Marke, Ihrem Unternehmensnamen, Ihrer Domain oder markenspezifischen Produkten und Leistungen.
Beispiele für ein fiktives Unternehmen namens „Mustertechnik GmbH“:
- Mustertechnik
- Mustertechnik GmbH
- Mustertechnik Kontakt
- Mustertechnik Stuttgart
- Mustertechnik Service
Diese Menschen kennen das Unternehmen in vielen Fällen bereits oder haben den Namen vorher an anderer Stelle gesehen.
Non-Branded Search bezeichnet dagegen relevante Suchanfragen ohne den Unternehmensnamen.
Beispiele könnten sein:
- industrielle Maschinenwartung Stuttgart
- Produktionsanlage regelmäßig warten
- Wartungsvertrag Maschinenbau Kosten
- Maschinenstillstand vermeiden
- Service für Produktionsanlagen Baden-Württemberg
Hier sucht jemand nicht gezielt nach „Mustertechnik“. Er sucht nach einem Anbieter, einer Leistung, einem Problem oder einer Antwort.
Die Beispiele sind fiktiv und stellen keine Aussage über tatsächliches Suchvolumen oder Suchverhalten für diese Begriffe dar.
2. Warum ist der Unterschied für Unternehmen wichtig?
Stellen Sie sich zwei Websites mit jeweils 1.000 organischen Klicks im Monat vor.
| Website A | Website B |
|---|---|
| 800 Klicks über markenbezogene Suchen | 250 Klicks über markenbezogene Suchen |
| 200 Klicks über nicht markenbezogene Suchen | 750 Klicks über nicht markenbezogene Suchen |
| Ein großer Teil der Suchenden kennt die Marke bereits. | Ein größerer Teil entdeckt die Website über allgemeine Themen, Leistungen oder Probleme. |
Beide Websites haben dieselbe Anzahl organischer Klicks.
Die geschäftliche Bedeutung kann trotzdem völlig unterschiedlich sein.
Das bedeutet ausdrücklich nicht, dass Branded Traffic schlecht ist.
Im Gegenteil: Eine wachsende Zahl markenbezogener Suchen kann beispielsweise mit höherer Bekanntheit, Empfehlungen, laufender Werbung, Veranstaltungen, Offline-Marketing oder bestehenden Kundenbeziehungen zusammenhängen.
Aber wenn die Frage lautet:
„Gewinnt unsere Website über Google auch Menschen, die uns noch nicht kennen?“
dann reicht die Gesamtzahl der organischen Klicks nicht aus.
3. So prüfen Sie Branded und Non-Branded Traffic in Google Search Console
Google Search Console bietet inzwischen einen Filter für markenbezogene und nicht markenbezogene Suchanfragen.
Google beschreibt markenbezogene Suchanfragen als Suchen, die beispielsweise den Markennamen, die Domain oder markenspezifische Produkte beziehungsweise Leistungen enthalten. Nicht markenbezogene Suchanfragen enthalten diesen Markenbezug nicht.
Google Search Console: Markenbezogene und nicht markenbezogene Suchanfragen
Schritt für Schritt
- Öffnen Sie in Google Search Console den Leistungsbericht für die Suchergebnisse.
- Wählen Sie einen ausreichend aussagekräftigen Zeitraum.
- Öffnen Sie den Filter für Suchanfragen.
- Wählen Sie zunächst die markenbezogenen Suchanfragen.
- Notieren Sie Klicks und Impressionen und prüfen Sie die wichtigsten Suchanfragen.
- Wechseln Sie anschließend auf die nicht markenbezogenen Suchanfragen.
- Prüfen Sie dort ebenfalls Klicks, Impressionen, CTR und die dazugehörigen Seiten.
- Vergleichen Sie nicht nur absolute Zahlen, sondern auch die Entwicklung über einen längeren Zeitraum.
Google stellt für diesen Filter Daten ab seiner Einführung am 11. März 2025 bereit.
Der Filter ist allerdings nicht für jede Property verfügbar. Google weist darauf hin, dass er unter anderem bei Websites mit wenigen Impressionen fehlen kann.
4. Wie interpretiert man die Zahlen richtig?
Der häufigste Fehler wäre, einen möglichst hohen Non-Branded-Anteil pauschal zum Ziel zu erklären.
Die Zahlen müssen im Geschäftskontext interpretiert werden.
| Beobachtung | Mögliche Erklärung | Was prüfen? |
|---|---|---|
| Fast nur Branded Traffic | Die Website wird vor allem von Menschen gefunden, die das Unternehmen bereits kennen. | Relevante Non-Branded Suchanfragen, Leistungsseiten und Probleminhalte prüfen. |
| Branded Traffic wächst stark | Markenbekanntheit oder Nachfrage nach dem Unternehmen könnte gestiegen sein. | Parallel laufende Werbung, Empfehlungen, PR, Events und andere Marketingaktivitäten betrachten. |
| Viele Non-Branded Impressionen, wenige Klicks | Google zeigt die Website bereits, aber Ergebnis, Position oder Suchintention passen möglicherweise noch nicht ausreichend. | Suchanfrage, Landingpage, Titel, Beschreibung und Wettbewerb im Suchergebnis prüfen. |
| Non-Branded Klicks steigen | Die Website erreicht möglicherweise mehr Menschen außerhalb bestehender Markenbekanntheit. | Prüfen, welche Themen und Seiten den Anstieg verursachen und ob daraus relevante Anfragen entstehen. |
| Viel Non-Branded Traffic, aber keine passenden Anfragen | Die Website kann für informational oder geschäftlich irrelevante Themen sichtbar sein. | Suchintention, Zielgruppe, Landingpages und Lead-Qualität prüfen. |
Besonders wichtig ist der letzte Punkt.
Non-Branded Traffic ist nicht automatisch guter Traffic.
Wenn ein Maschinenbauunternehmen über einen allgemeinen Ratgeber tausende Besucher erreicht, die niemals eine passende Leistung benötigen, verbessert dieser Traffic nicht automatisch das Geschäft.
Die relevante Frage lautet deshalb:
Werden wir für Suchanfragen sichtbar, hinter denen ein für unser Unternehmen sinnvoller Informations- oder Kaufbedarf steht?
5. Wo liegen konkrete SEO-Chancen?
Für die praktische SEO-Arbeit sind nicht nur die Suchanfragen interessant, die bereits viele Klicks bringen.
Besonders wertvoll können Suchanfragen sein, bei denen Google die Website bereits häufig anzeigt, aber noch wenige Nutzer klicken.
Google selbst nennt Suchanfragen mit hohen Impressionen und niedriger CTR als einen möglichen Ansatzpunkt für die Optimierung von Seitentitel und Beschreibung.
Google Search Console: Suchanfragen analysieren
In der Praxis sollten Sie bei einer interessanten Non-Branded Suchanfrage mindestens fünf Dinge prüfen:
- Geschäftliche Relevanz: Könnte hinter dieser Suche ein passender Kunde oder ein sinnvoller früher Informationsbedarf stehen?
- Suchintention: Möchte die Person kaufen, vergleichen, verstehen, lösen oder nur eine Definition nachschlagen?
- Bestehende Seite: Welche Ihrer Seiten wird für die Anfrage angezeigt?
- Passung: Beantwortet diese Seite die eigentliche Frage wirklich?
- Nächster Schritt: Kann ein passender Besucher nach der Antwort sinnvoll zu einer Leistung, Prüfung oder Kontaktmöglichkeit weitergehen?
Erst danach sollte entschieden werden, ob eine bestehende Seite verbessert oder tatsächlich neuer Content erstellt werden sollte.
6. Welche Seite wird für die Suchanfrage gefunden?
Die Suchanfrage allein reicht für eine sinnvolle Analyse nicht aus.
Sie müssen zusätzlich prüfen, welche URL Google für diese Suche anzeigt.
Beispiel:
Ein Unternehmen möchte für eine konkrete Dienstleistung gefunden werden. Search Console zeigt bereits relevante Impressionen – allerdings wird hauptsächlich die Startseite angezeigt.
Das kann ein Hinweis darauf sein, dass:
- keine ausreichend passende Leistungsseite existiert
- die bestehende Leistungsseite inhaltlich zu unklar ist
- interne Verlinkung fehlt
- mehrere Seiten um dasselbe Thema konkurrieren
- Google eine andere Seite für hilfreicher hält als vom Unternehmen erwartet
In Search Console können Sie eine Suchanfrage auswählen und anschließend unter Seiten prüfen, welche URLs dafür Impressionen und Klicks erhalten.
Umgekehrt können Sie zuerst eine wichtige Leistungsseite auswählen und danach unter Suchanfragen analysieren, für welche Begriffe diese konkrete Seite erscheint.
Genau diese Verbindung zwischen Suchanfrage und Zielseite macht aus einer Keyword-Liste eine verwertbare SEO-Analyse.
Eine grundlegende Anleitung zur Analyse Ihrer vorhandenen Suchbegriffe finden Sie auch in unserem Beitrag Google-Suchanfragen der eigenen Website prüfen.
7. Praxisbeispiel: Der Traffic wächst, aber erreicht die Website neue Interessenten?
Fiktives Beispiel: Ein technischer B2B-Dienstleister sieht im Jahresvergleich einen deutlichen Anstieg seiner organischen Klicks.
Auf den ersten Blick sieht die SEO-Entwicklung positiv aus.
Bei der Trennung der Suchanfragen zeigt sich jedoch folgendes Bild:
| Beobachtung | Ergebnis |
|---|---|
| Gesamte organische Klicks | deutlich gestiegen |
| Branded Klicks | stark gestiegen |
| Non-Branded Klicks | nur leicht gestiegen |
| Non-Branded Impressionen für Kernleistungen | teilweise deutlich vorhanden |
| CTR bei mehreren relevanten Suchanfragen | vergleichsweise niedrig |
Die Schlussfolgerung lautet nicht:
„Unser SEO funktioniert nicht.“
Die Daten zeigen vielmehr zwei unterschiedliche Entwicklungen.
Mehr Menschen suchen gezielt nach dem Unternehmen. Gleichzeitig existiert bei einigen nicht markenbezogenen Leistungsthemen bereits Sichtbarkeit, die noch nicht entsprechend viele Klicks erzeugt.
Die nächste Aufgabe wäre deshalb:
- relevante Non-Branded Suchanfragen priorisieren
- zugehörige Landingpages identifizieren
- Suchintention und Seiteninhalt vergleichen
- Title und Description im Suchkontext prüfen
- Leistungsdarstellung und nächsten Schritt verbessern
- anschließend beobachten, ob nicht nur Klicks, sondern auch passende Anfragen entstehen
Das Beispiel ist fiktiv. Die dargestellten Entwicklungen sind weder Benchmark noch Ergebnis eines Kubertino-Kundenprojekts.
8. Welche Maßnahmen folgen aus der Analyse?
Die richtige Maßnahme hängt vom gefundenen Problem ab.
| Problem | Mögliche Maßnahme |
|---|---|
| Relevantes Thema hat keine passende Seite | Prüfen, ob eine neue Leistungs- oder Informationsseite sinnvoll ist. |
| Falsche Seite rankt | Inhaltliche Abgrenzung und interne Verlinkung prüfen. |
| Viele Impressionen, niedrige CTR | Suchintention, Position, Seitentitel und Beschreibung im realen Suchergebnis untersuchen. |
| Guter Ratgeber-Traffic, aber kein Weg zur Leistung | Sinnvolle interne Verbindung zur passenden Leistung oder nächsten Handlung ergänzen. |
| Leistungsseite wird gefunden, erzeugt aber keine Anfragen | Leistungsverständnis, Vertrauen, Belege, Nutzerführung und Anfrageweg prüfen. |
| Fast keine Non-Branded Impressionen für wichtige Leistungen | Indexierung, Seitenstruktur, Inhalt, interne Verlinkung und Wettbewerbsumfeld untersuchen. |
Gerade der letzte Fall zeigt, warum SEO nicht mit „mehr Texte schreiben“ gleichgesetzt werden sollte.
Wenn eine wichtige Leistungsseite technisch nicht sauber indexierbar ist, intern kaum verlinkt wird oder die Leistung nicht verständlich beschreibt, löst der nächste Blogartikel das Grundproblem möglicherweise nicht.
Wie interne Links dabei helfen, Themen und wichtige Seiten verständlicher zu verbinden, erklären wir in unserem Leitfaden zur internen Verlinkung.
9. Was die Search-Console-Zahlen nicht beweisen
Search Console ist eine wichtige Datenquelle, aber sie beantwortet nicht automatisch alle geschäftlichen Fragen.
Nicht alle Suchanfragen werden angezeigt
Google anonymisiert bestimmte Suchanfragen aus Datenschutzgründen. Zusätzlich weist Google darauf hin, dass die Tabelle nicht zwingend jede einzelne vorhandene Suchanfrage enthält.
Die sichtbare Query-Liste ist deshalb keine vollständige Liste aller Suchvorgänge.
Eine Impression ist kein Besucher
Impressionen zeigen, dass ein Suchergebnis unter den jeweiligen Google-Regeln gezählt wurde. Sie bedeuten nicht, dass daraus ein Websitebesuch oder eine Anfrage entstanden ist.
Ein Klick ist kein Lead
Search Console kann zeigen, dass jemand aus der Google-Suche auf Ihre Website gelangt ist.
Ob daraus ein Kontakt, ein qualifizierter Lead, ein Angebot oder ein Kunde wurde, muss über weitere Daten und Geschäftsprozesse beurteilt werden.
Die durchschnittliche Position sollte nicht isoliert betrachtet werden
Positionen können je nach Suchanfrage, Gerät, Ort und Suchumgebung variieren. Google empfiehlt selbst, bei der Leistungsbewertung stärker auf Klicks und Impressionen beziehungsweise deren Entwicklung zu achten als nur auf eine einzelne Positionszahl.
Branded und Non-Branded sind keine Qualitätsstempel
Ein markenbezogener Klick kann sehr wertvoll sein. Ein nicht markenbezogener Klick kann völlig irrelevant sein.
Die Trennung hilft bei der Diagnose – sie ersetzt nicht die Bewertung von Suchintention und Geschäftswert.
10. Praktische Checkliste: Was Sie einmal im Monat prüfen können
- Zeitraum vergleichen: Nicht nur den letzten Monat isoliert betrachten, sondern mit einem sinnvollen vorherigen Zeitraum vergleichen.
- Branded prüfen: Entwickeln sich Suchanfragen nach dem eigenen Unternehmen?
- Non-Branded prüfen: Für welche allgemeinen Leistungen, Probleme und Fragen wird die Website gefunden?
- Geschäftsrelevanz markieren: Welche dieser Suchanfragen könnten tatsächlich zur Zielgruppe gehören?
- Impressionen ohne Klicks prüfen: Wo ist bereits Sichtbarkeit vorhanden, aber noch wenig Traffic?
- Landingpages kontrollieren: Zeigt Google für die jeweilige Suche die richtige Seite?
- CTR nicht isoliert bewerten: Position, Suchintention und Darstellung im Suchergebnis mit betrachten.
- Entwicklung dokumentieren: Welche Themen gewinnen oder verlieren über mehrere Wochen beziehungsweise Monate?
- Anfragen gegenprüfen: Führt zusätzliche Sichtbarkeit zu geschäftlich relevanten Kontakten?
- Erst dann Maßnahmen festlegen: Bestehende Seite verbessern, interne Links anpassen, neuen Inhalt erstellen oder bewusst nichts ändern.
Nicht mehr Traffic ist das Ziel – sondern mehr relevante Sichtbarkeit
Branded und Non-Branded Traffic beantworten zwei unterschiedliche Fragen.
Markenbezogene Suchen zeigen, wie Menschen nach einem Unternehmen suchen, das ihnen bereits bekannt ist oder dessen Namen sie zuvor kennengelernt haben.
Nicht markenbezogene Suchen zeigen dagegen, bei welchen allgemeinen Problemen, Leistungen und Informationsbedürfnissen das Unternehmen in Google überhaupt in die Auswahl kommt.
Für nachhaltiges Wachstum sollten Unternehmen deshalb nicht nur fragen:
„Wie viel organischen Traffic haben wir?“
Sondern:
„Für welche relevanten Fragen werden wir von Menschen gefunden, die uns noch nicht kennen – und was passiert danach?“
Genau an dieser Stelle verbindet sich SEO mit Website, Angebot, Conversion und Vertrieb.
Häufige Fragen zu Branded und Non-Branded Traffic
Was bedeutet Branded Traffic?
Branded Traffic entsteht über Suchanfragen mit Bezug zur eigenen Marke, beispielsweise Unternehmensname, Domain oder markenspezifische Bezeichnungen. Die Suchenden kennen das Unternehmen häufig bereits oder haben seinen Namen zuvor an anderer Stelle wahrgenommen.
Was bedeutet Non-Branded Traffic?
Non-Branded Traffic entsteht über Suchanfragen ohne direkten Bezug zum Unternehmensnamen. Nutzer suchen beispielsweise nach einer Leistung, einem Problem, einer Lösung, einem Produkt oder einer fachlichen Frage und können das Unternehmen dadurch erstmals entdecken.
Ist Non-Branded Traffic wichtiger als Branded Traffic?
Nicht grundsätzlich. Beide Arten können geschäftlich wertvoll sein. Für die Frage, ob eine Website auch neue potenzielle Interessenten außerhalb der bestehenden Markenbekanntheit erreicht, ist Non-Branded Sichtbarkeit jedoch besonders interessant.
Wo finde ich Branded und Non-Branded Daten in Search Console?
Im Leistungsbericht der Google Search Console kann bei geeigneten Properties über den Suchanfragenfilter zwischen markenbezogenen und nicht markenbezogenen Suchanfragen unterschieden werden. Google weist darauf hin, dass diese Funktion bei Websites mit wenigen Impressionen möglicherweise nicht verfügbar ist.
Seit wann gibt es die Branded-Daten in Search Console?
Google stellt für den Branded- und Non-Branded-Filter Daten ab dem 11. März 2025 bereit. Die Klassifizierung dient der Analyse und kann laut Google einzelne Suchanfragen falsch zuordnen.
Sollten wir für jede gute Non-Branded Suchanfrage einen Artikel schreiben?
Nein. Zuerst sollte geprüft werden, welche Suchintention hinter der Anfrage steht und ob bereits eine passende Seite existiert. Mehrere ähnliche Suchanfragen können häufig sinnvoll durch dieselbe starke Leistungs- oder Informationsseite beantwortet werden.
Was bedeutet viele Impressionen und wenige Klicks?
Das kann eine Optimierungschance sein, beweist aber allein noch kein Problem. Prüfen Sie Suchintention, durchschnittliche Position, angezeigte Landingpage, Seitentitel, Beschreibung und die tatsächliche Darstellung im Suchergebnis. Erst danach sollte entschieden werden, was geändert werden muss.
Kann Search Console zeigen, welche Suchanfragen Kunden bringen?
Search Console zeigt Suchsichtbarkeit, Klicks und weitere Suchdaten, aber nicht automatisch den vollständigen späteren Geschäftsprozess. Um zu beurteilen, welche Suchanfragen wirtschaftlich relevante Leads oder Kunden unterstützen, müssen Website-, Anfrage- und gegebenenfalls CRM-Daten zusätzlich betrachtet werden.